Der Kunde sollte über möglichst viele Vertriebswege erreicht werden. Dabei spielt M-Commerce-Shopping über mobile Telekommunikationsgeräte - eine immer wichtigere Rolle. Noch steckt der Bereich in den Kinderschuhen, aber das Potenzial ist enorm.


Mobile Marketing – Definitionsprobleme

Die Begriffsdefinition des Mobile Marketing ist sehr unterschiedlich:
Darunter verstehen...

• llllllllllllllllllllllllll 57% Werbung am Handy
• lllllllllllll 25% zielgruppenspezifische Werbung oder Gewinnspiele
• lllllllllll 20% mobile Werbeflächen auf Fahrzeugen

SMS-Nutzungsdaten:
90% der 14- bis 29-Jährigen verwenden SMS
85% der 30- bis 59-Jährigen

Ungewünschte Werbung am Handy haben bereits 60% erhalten. Die Akzeptanz ist dann höher, wenn ein Bonus geboten wird oder man sich jederzeit wieder von diesem Dienst abmelden kann.

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Eingebunden in eine konsequente Multi-Channel-Strategie, hat M-Commerce für Neckermann schon heute eine wichtige Funktion. Mobile Endgeräte dienen der Kommunikation, aber zunehmend auch der Unterhaltung und für Transaktionen. Mobile Shopping und Mobile Marketing gehören für das Haus Neckermann zu einem wichtigen Teil des Kommunikationsmixes.

König Kunde - auch im Internet
Denn die integrierte Kommunikation über verschiedene Kanäle unterstützt die Marke und führt zu einer deutlich höheren Kundenbindung. Wichtig dabei ist die Nutzung der medienspezifischen Vorteile der einzelnen Kanäle. Die Einführung der neuen Medien hat den Markt der Universalversender in Bewegung gebracht. Bis zum Beginn der Internet-Ära war die Zielgruppe klar umrissen: Grundsätzlich kauften nur 50 Prozent der Deutschen über einen Katalog, die andere Hälfte war über diesen Weg nicht zu erreichen. Mit dem Aufbau von neckermann.de vor neun Jahren hat sich die Kundenstruktur verändert. Rund 50 Prozent der Internet-Kunden sind im Schnitt pro Jahr Neukunden für Neckermann.
Insgesamt gibt es 34,4 Millionen Internetnutzer in Deutschland – davon sind heute bereits 20,8 Millionen auch Internet-Käufer, also über 60 Prozent. Das hat das Institut für Demoskopie Allensbach festgestellt. Im europäischen Vergleich sind die deutschen Online-Shopper damit führend.
Doch ganz gleich, wie die deutschen Konsumenten einkaufen, ob stationär, per Katalog oder im Internet: Der Verbraucher von heute stellt an jeden Vertriebskanal denselben Anspruch. Der Kunde ist kritisch, preissensibel und serviceorientiert.
Heute gilt es nicht nur, bestmögliche Beratung und Services zu bieten, sondern es geht auch darum, mit dem Kunden auf dem Kanal zu kommunizieren, wann und wo er es wünscht. Durch Handy und Internet ist der moderne Mensch nicht nur überall erreichbar, er will umgekehrt auch alles von überall aus regeln können. Kundenservice bedeutet daher, über alle Kanäle mit dem Kunden zu kommunizieren – in beide Richtungen. Die Ansprache über sämtliche Kanäle gehört einfach dazu, selbst wenn der Kunde sich über den einen Kanal nur informiert und über einen andern kauft. Neue Vertriebskanäle bieten Neckermann als Multi-Channel-Anbieter dabei interessante Perspektiven. Das gilt nicht nur für die Neukundengewinnung, sondern auch für die Kundenbindung. Einkaufen macht durch E-Commerce und M-Commerce einfach mehr Spaß.

Erlebnis-Shopping
Als einer der ersten E-Commerce-Anbieter eröffnete Neckermann bereits 1995 den Online-Shop neckermann.de und baute den Bereich Neue Medien auf. Die Aussichten zu dem Zeitpunkt waren noch bescheiden: Einer W3B-Studie zufolge nutzten damals weniger als neun Prozent aller Internet-User das Netz zum virtuellen Einkauf. Zu Beginn können deshalb auch nur acht Produkte direkt über das Netz bestellt werden. Zu den Gründen, warum Neckermann diesen Schritt trotzdem ging, gehörte die Tatsache, dass das klassische Kataloggeschäft bestimmte Services einfach nicht bieten kann.
Zu den Vorteilen des Internets gehören beispielsweise Aktualität und Interaktivität: Neben mehr als 110.000 Artikelpositionen bietet der Shop zahlreiche saisonale und tagesaktuelle Specials und Schnäppchen. Intelligente Beratungs-Tools, eine gezieltere Produktsuche sowie die Nutzung der Interaktivität in Form von Flash-Modestreamings, konfigurierbaren virtuellen Modellen oder 3D-Produktansichten kann ebenfalls kein Katalog leisten. Eine übersichtliche Navigation, einfache Bedienung und hohe Ladegeschwindigkeit machen den Einkauf zu einem entspannten Erlebnis.

Früher Einstieg
Die Freude am Einkauf steht im Mittelpunkt aller Überlegungen – Erlebnis-Shopping heißt das Stichwort, egal, ob es um technische Neuerungen oder die Einführung zusätzlicher Services geht. Die Erlebnis-Welt steht bei neckermann.de gleichwertig neben den Shopping-Welten. Dort werden Online-Aktionen mit Offline-Events gekoppelt, außerdem gibt es Wissenswertes und interessante Inhalte zu regelmäßig wechselnden Schwerpunktthemen. Mal soll gemeinschaftlich etwas bewegt werden, mal kann der Einzelne gewinnen. Virtuelles und reales Erlebnis wird in der Erlebnis-Welt verbunden und damit Atmosphäre und emotionale Bindung geschaffen. Der Erfolg bei den Kunden hat gezeigt, dass die exponierte Position auf der Homepage gerechtfertigt ist.
Das Internet bildet heute die Basis für M-Commerce, der von Neckermann kontinuierlich ausgebaut wird. Bereits Ende 2001 führte neckermann.de einen SMS-Service (Mobile Marketing) sowie Shopping über PDA (Personal Digital Assistant) ein und war damit der erste deutsche Online-Shop, der den mobilen Einkauf auf diesem Wege möglich machte.
Obwohl die User-Zahlen im M-Commerce mit denen von Online-Shoppern nach wie vor nicht zu vergleichen sind, war der Ausbau des neckermann.de-Angebots in Richtung Mobile Services ein wichtiger Schritt. Zum einen unter dem Service-Aspekt, denn Neckermann-Kunden sollen einkaufen können, wann und wo immer sie wollen. Zum anderen ging es darum, die Bedingungen, unter denen Neckermann-Kunden bereit sind, mobile Kanäle zu nutzen, zu ermitteln. Auf die Einrichtung eines WAP-Angebots in den Anfängen, als Bild- und Übertragungsqualität noch sehr schlecht waren, hatte das Unternehmen hingegen verzichtet. neckermann.de-Kunden können seit September 2002 über i-mode shoppen. Heute läuft der Verkauf über alle mobilen Endgeräte mit HTML-Browser.

Anbindung nötig
Häufig scheitern Multi-Channel-Themen und M-Commerce heute noch an der technologischen Umsetzung. neckermann.de hat mit einer eigens für den Online-Shop entwickelten Plattform die optimalen Voraussetzungen geschaffen: Sämtliche Kanäle vom Katalog über Call-Center, Internet, PDA bis hin zu i-mode sind direkt an das Warenwirtschaftssystem der Neckermann Versand AG angebunden. Da die Kundennummern mit einer Bestellung beim Datentransfer automatisch mitgeschickt werden, besteht auf allen Kanälen die gleiche Sicht auf den Kunden und alle Daten stehen sofort zur Verfügung.

Grenzen und Möglichkeiten
Die entscheidende Frage lautet jedoch: Wie können die Erfahrungen mit dem Internet sinnvoll auf M-Commerce übertragen werden? Die Antwort ergibt sich bei der Betrachtung der medienspezifischen Vor- und Nachteile. Der Kunde ist über mobile Endgeräte überall und jederzeit erreichbar. Jedoch gibt es auch klare technische Restriktionen: Die Fläche des Handydisplays ist zu klein, um die Angebotspalette wirklich darstellen zu können. Die Bedienung ist unkomfortabel und die Datenübertragung zu langsam. Umständliche und langwierige Eingaben kommen bei den Usern nicht an und führen, wie im Internet, zum Abbruch des Einkaufs. M-Commerce-Konzepte müssen das alles berücksichtigen. Eine 1:1-Übertragung der Internet-Angebote auf mobile Anwendungen ist also nicht sinnvoll. Vielmehr gilt es, den Kommunikationskanal unter Berücksichtigung der medienspezifischen Eigenschaften einzusetzen. Eine sinnvolle Nutzung von M-Commerce wird am besten an einem Beispiel deutlich: Ein Kunde sieht einen Artikel im Online-Shop, möchte sich vor dem Kauf aber erst noch mit seiner Frau beraten. Am nächsten Tag bestellt der Kunde von unterwegs mit dem Handy über i-mode, dank Merkzettelfunktion und hinterlegten Adressdaten erfolgt die Bestellung einfach und bequem. Kurze Zeit später wird der Kunde per SMS über den genauen Lieferzeitpunkt der Ware informiert, die dank 24-Stunden-Service schon am nächsten Tag vor die Haustür geliefert wird. Die Stärke des Mediums entfaltet sich bei Transaktionen wie kurzfristigen Bestellungen oder der Kommunikation in Bedarfssituationen wie bei der Abfrage des aktuellen Preises für ein Produkt. Das Handy ist optimal, um den Kunden mit kurzen Botschaften zu erreichen, wie beispielsweise der Avisierung einer Lieferung, da eine SMS im Zweifelsfall eher gelesen wird als eine E-Mail. In der Angebotskommunikation hingegen ergeben sich angesichts der mangelnden technischen Ausstattung und Infrastruktur heute noch viele Hürden.
Eine mindestens ebenso große Rolle wie bei Internet-Angeboten spielt die Unterhaltung bei Handy-Anwendungen. Für etwas, das keinen Spaß macht, wird auch niemand zusätzliche Telefongebühren zahlen. Der i-mode-Service wurde zur CeBIT 2004 um ein neues Feature erweitert: Mittels UMTS können nun Modestreamings auf das Handy geladen werden. Selbst wenn heute UMTS-Handys noch nicht sehr weit verbreitet sind, hat sich neckermann.de für ein Pilotprojekt schon in dieser Phase entschieden.

Mobile Perspektiven
Für die kommenden Jahre werden dem Umsatz mit mobilen Services laut Analystenstudien hohe Zuwachsraten prognostiziert. Neue Mobilfunktechnologien wie beispielsweise UMTS sorgen dafür, dass oben genannte Defizite nach und nach abgebaut werden. Wenn es die Anbieter schaffen, den Kanal sinnvoll zu verzahnen und bedarfsgerechte Angebote mit Nutzwert zu bieten, dann wird die Akzeptanz beim Endkunden steigen. Schon heute werden mit Angeboten wie Handy-Melodien und -Spielen beachtliche Umsätze erzielt. Nach dem aktuellen Mobile-Business-Monitor von Intramundos, bei dem M-Commerce-Fans nach den wichtigsten Angeboten gefragt wurden, gehören zukünftig mobil genutzte E-Mails, das Ansehen von Internet-Auktionen sowie Preisvergleiche zu den beliebtesten Angeboten. Aktuelle Studien gehen davon aus, dass die Jahre 2004/2005 im Wesentlichen zur Bereinigung technischer Anlaufschwierigkeiten genutzt werden. Ab 2006 wird mit einem deutlichen Ausbau der Dienste gerechnet.

Fazit
Im Rahmen einer Multi-Channel-Strategie macht M-Commerce schon heute Sinn. Den Kunden wird damit eine zusätzliche Möglichkeit geboten, sich zu informieren und auch zu bestellen. Kommunikation über alle Kanäle ermöglicht eine gezielte und bedarfsgerechte Kundenansprache und wird ein wichtiger Erfolgsfaktor des Unternehmens bleiben. Die medienspezifischen Vorteile werden auch zukünftig genutzt, solange ein hoher Kundennutzen gegeben ist. Ziel ist, den Kommunikationskanal noch stärker mit den anderen Kanälen zu verzahnen, um bestehende Kundengruppen so stärker an die Marke zu binden und in Bezug auf Service und Kommunikation noch besser zu bedienen.
Über den Online-Shop konnten bereits viele neue Kundengruppen gewonnen und das Image des Unternehmens verjüngt werden. Festzuhalten bleibt also: Als Bestellalternative und für bestimmte Transaktionen im Rahmen der Multi-Channel-Integration ist M-Commerce gut geeignet – ein Ersatz für Katalog oder Online-Shop wird sich daraus kurz- und mittelfristig allerdings nicht entwickeln.

Zu neckermann.de
Der Online-Shop ist seit 2000 profitabel und erzielte im Jahr 2003 eine Nachfrage von 375 Mio. Euro, ein Plus von 35 Prozent gegenüber 2002. Heute werden circa 19 Prozent des Umsatzes der Neckermann Versand AG über das Online-Geschäft erzielt. 2003 erhielt neckermann.de den Award "bester Online-Shop des Jahres 2003", verliehen von der Fachzeitschrift Versandhausberater und dem Bundesverband des deutschen Versandhandels.

Mit freundlicher Genehmigung von Marketingjournal (www.marketing-journal.net)

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