Nach wie vor ist es erschreckend zu sehen, dass nur wenige Unternehmen konkrete Ziele für eine Messepräsenz definieren. Die Intermedien-Studie vergleicht anhand unterschiedlicher Kriterien verschiedene Marketinginstrumente und stellt sie auf den Prüfstand

Wer in diesen Tagen offenen Auges Messen durchwandert, seien es regionale oder überregionale, der wird an der Ausstellerstruktur erkennen, wie mühsam das Vermietgeschäft geworden ist. Da werden offensichtlich frei gebliebene oder kurzfristig frei gewordene Flächen mehr oder weniger professionell kaschiert. Da finden sich Aussteller, die überhaupt nicht zum erklärten Spektrum der Messe oder des Messebereichs passen. Da haben besonders messeaktive Unternehmen gleich mehrere Stände.
Diese Praxis ist nicht neu, weil es schon immer kurzfristige Absagen und Vermietungslücken gab. Aber sie tritt zurzeit doch recht häufig auf. Insolvenzen und Änderungen in der Marketingpolitik von Unternehmen mögen die wichtigsten Gründe für Lücken sein.
Ein Blick in die vom Ausstellungs- und Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft (Auma) veröffentlichten Statistiken zeigt, dass zwar die Messewirtschaft nicht in einer Krise steckt, dass aber die Zahl deutscher Aussteller zurzeit zurückgeht. Gleichzeitig veröffentlicht der Auma aber auch die Ergebnisse von Untersuchungen, die eine scheinbar ungebrochene Akzeptanz der Messen als Marketinginstrument nachzuweisen scheinen. Irgendwie passt das nicht zusammen.
In den Fachdiskussionen – Auma-Messe-Forum, Messefachtagung des Messe-Instituts, Verbandstagungen – wird sichtbar, dass die Messen als Marketinginstrumente mehr denn je auf dem Prüfstand stehen. So wurde im Auma-Forum gesagt, die Veranstalter sollten sich auf eine mittelfristige Reduzierung des Beteiligungsvolumens um 15 bis 20 Prozent einstellen, weil die Unternehmen sich die Frage stellen, wie viel Kommunikation nötig ist und wie viel Kommunikation sie sich leisten können. Diese Feststellung überrascht zunächst, denn es müsste eigentlich klar sein, dass ein Unternehmen Marketinginstrumente so einsetzen muss, dass das höchstmögliche Ergebnis in Relation zum Aufwand erzielt wird. Immer wieder zu prüfen, ob eine Messebeteiligung sich lohnt, ist also im Prinzip nicht falsch. Jede Marketingmaßnahme muss ständig auf Effizienz überprüft werden.

Definition von Zielen
In einer Zeit der Geiz-ist-geil-Mentalität kann allerdings nicht viel für die Akzeptanz des Mediums Messe erreicht werden, wenn Marktforschungsunternehmen lediglich Befragungen von treuen Messenutzern durchführen und so nachzuweisen versuchen, dass Messen weiter hoch im Kurs stehen. Um nicht missverstanden zu werden: Solche Untersuchungen sind wichtig, und es ist auch richtig, sie kontinuierlich fortzuführen, sodass auf längere Sicht Zeitreihen entstehen, aus denen die Entwicklung, oder besser gesagt, die Kontinuität der Einschätzung sichtbar wird. Aber hinzukommen muss eine Hilfestellung für die Aussteller, die es ihnen ermöglicht, auch intern im Unternehmen die spezielle Effizienz von Messen nachzuweisen. Die vom Messe-Institut in Laubenheim/Nahe gebotene Software ist dafür gewiss ein gutes Instrument. Sie geht von den Messe-Phasen Strategische Planung, Operative Planung und Durchführung, Messebewertung und Nachbearbeitung aus und liefert eine ausführliche Zielmatrix. Lesen Sie dazu mehr in unserer ausführlichen Messe-Checkliste. Darüber hinaus sind auch Tools zur Aufwandbewertung eingebaut, sodass am Ende Messe-Effizienz-Kennzahlen klare Bewertungen ermöglichen.
Es geht für die Unternehmen darum alles zu tun, um sich auf dem Markt zu behaupten und wieder Zuwächse zu erzielen. Da lohnt es sich nachzuprüfen, ob man seine Marketingziele und seine Messeziele richtig und in die Tiefe gehend formuliert hat, dass man die Marketingpolitik und die Messe-Beteiligungsentscheidungen darauf ausrichtet und dass man so viel wie möglich aus den Messebeteiligungen herausholt.
Im Zusammenhang mit der Entwicklung der speziellen Software zur Effizienzmessung von Messebeteiligungen hat das Messe-Institut untersucht, wie Unternehmen an ihre Messeplanung herangehen, und kam zu teilweise erschreckenden Erkenntnissen. Danach orientieren sich die Unternehmen bei ihrer Entscheidung für oder gegen eine Messebeteiligung überwiegend an den Faktoren Tradition ("Wir sind immer auf dieser Messe"). Druck der Kunden, der Verbände und der Messegesellschaften und nur selten an den Faktoren Marktentwicklung und -erschließung, Ausbau von Kontakten, Kommunikationsziele.
Da kann es nicht wundern, dass Messeergebnisse als nicht messbar gelten und deshalb eine permanente Rechtfertigung der Messekosten gegenüber den Controllern in den Unternehmen nötig ist. Der Spruch "Wer das Ziel nicht kennt, kann den Weg nicht finden" könnte hier ergänzt werden durch "und kann auch nicht feststellen, ob er sein Ziel erreicht".

Intermedien-Vergleich
Man kann dies immer wieder beklagen, doch ist damit den Messeverantwortlichen in Unternehmen nicht geholfen. Es geht nicht allein darum, mit allerlei weit hergeholter Argumentation und mit Befragungen treuer Aussteller das Medium positiv herauszustellen. Die ebenfalls vom Messe-Institut durchgeführte Befragung von Wissenschaftlern (Intermedien-Vergleich) kann ein Anfang sein für das Erarbeiten überzeugender Abwägungen zwischen dem Einsatz der verschiedenen Medien. Er liefert einen Ansatz, der von den Unternehmen für Zielformulierungen und für eigene Effizienzmessungen genutzt werden kann und auch den Messegesellschaften und den Messeverbänden den Weg zu besseren Erkenntnissen in der Messe-Effizienz-Bewertung liefert. Er stellt sehr detailliert die Eignung der verschiedenen Kommunikationsinstrumente für das Erreichen vorgegebener Ziele dar. Befragt wurden 100 Lehrstuhlinhaber der Wirtschaftswissenschaften. 31 hatten geantwortet. Die Befragung ist von der Anlage her allen bisher veröffentlichten Studien weit überlegen weil sie die Ziele in den Mittelpunkt stellt, die gegliedert sind nach den Kategorien Kontaktziele, Verkaufsziele, Kommunikationsziele, Präsentationsziele, Distributionsziele. Verglichen wurden die Instrumente klassische Werbung, PR, persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung, Direktmarketing, Messen und Ausstellungen, Events, Internet, Sponsoring. Das Ergebnis kann sich sehen lassen. Es führt endlich weg von so pauschalen Fragen wie „Welches Instrument halten Sie in der B-2-B-Kommunikation für wichtig?", oder ähnlichen, mit denen immer wieder allzu allgemeine Antworten ermittelt werden, die für die Beurteilung der Instrumente im Grunde belanglos sind.

Fazit
Jetzt wäre es nötig, auf dieser Basis Unternehmens- und insbesondere Ausstellerbefragungen, aber auch Befragungen von notorischen Nicht-Ausstellern durchzuführen. Wenn sich dazu kein Verband durchringen kann, sollten sich Veranstalter finden, die auf diese Weise Argumentationshilfen gegenüber ihren Kunden gewinnen können. Alle Anzeichen sprechen dafür, dass der Auma die Notwendigkeit einer Effizienz- und Akzeptanzuntersuchung sieht und sie in Angriff zu nehmen beabsichtigt. Sie könnte der vom Messe-Institut angelegten Struktur folgen. Träger könnten der Auma und das Institut gemeinsam sein. Die Messegesellschaften sollten das Vorhaben kooperativ unterstützen.

Mit freundlicher Genehmigung von Marketingjournal (www.marketing-journal.net)

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