Dem Verbraucher ist es herzlich egal, wie ein Medium heißt oder wie die Datenübertragung technisch vor sich geht - ihn interessieren Inhalte (Information, Unterhaltung, Edutainment u. ä.). Was juckt es die Seher, ob ein Fernsehprogramm von einem Satelliten in mehreren Kanälen zeitversetzt abgestrahlt werden? Was habe ich davon, den Kamerawinkel bei einem Autorennen bestimmen zu können? Couch-Potatoes sind keine Bildregisseure, Profis können das hundertmal besser. Interessant sind neue Dienstleistungen, die ein latentes Bedürfnis befriedigen: wenn der Fußballfan während der Übertragung ganz einfach ein kleines Fenster öffnen und Ergebnisse abrufen kann. Ob das digital daherkommt, ob das Format TCP/IP heißt, ob die Daten per Funk oder Festnetz kommen, kümmert keinen. Was kann’s, was kost’s? Das zählt. Einem Programmierer mag die Vorstellung von TV-Spots in winzigen Web-Fensterchen freudiges Herzflattern bereiten, weniger dem Verbraucher, wenn er deswegen seinen PC hochrüsten muss. Im folgenden ein paar Regeln:

• Der Anbieter kommt zum Nachfrager. Wer mit einem prospektiven Kunden in Kontakt treten will, muss wissen, welche Medien er nutzt. Für die Konzeption von Werbekampagnen bedeutet dies, dass die Mediaplanung an die Vorderfront rückt. Denn die Kreativität hat sich, wie das Beispiel Web mit seinen unzähligen Banner-Versuchen bewiesen hat, ans Medium anzupassen.
  
• Zeit ist nicht nur im Geschäftsleben Geld, sie hat für die Verbraucher dieselbe Bedeutung. Einkaufszentren sind deshalb so beliebt, weil sie den Menschen Zeit und Energie sparen helfen, wenn alles an einem Platz zu finden ist. Dieses Problem hat er im Web an sich nicht. Dennoch wollen die Konsumenten ihr Einkaufserlebnis nicht missen. Darum werden virtuelle Händler gut daran tun, gewisse Verhaltenskonstanten im Web zu replizieren. Bewährtes und Vertrautes wird wieder aufgesucht.
  
• "Räumlichkeit" spielt doch eine Rolle, auch wenn die Konkurrenz "nur einen Klick" entfernt sein mag. Dieser Faktor macht sich im Cyberspace in Form von Bequemlichkeit bemerkbar. Das heißt, selbst wenn ein anderes Geschäft theoretisch nur einen Mausklick entfernt ist, verbindet der Verbraucher mit einem Wechsel der Einkaufsstätte einen meidenswerten Aufwand: Er muss Adressen suchen, eingeben, speichern, auf den Seitenaufbau warten, sich neu orientieren, eventuell anmelden, im Falle eines Kaufes wieder seine Adresse und Kreditkartennummer eingeben. Sehr lästig. Deswegen ist Amazon mit seinem Konzept, "alles unter einem Dach", auch im Cyberspace erfolgreich. E-Händler sollten nicht den Fehler begehen, wegen einiger Technik-Freaks und Early Adopters im Net einen anderen Menschen zu erwarten.
  
• Differenzierung im Web erfolgt über Kundenbetreuung. Und nicht über den Preis, wie anfangs alle dachten. Es wird im Web eine große Auslese beginnen (in den USA mehr noch als in Europa): Allen Preispromotions zum Trotz wird letztlich Verlässlichkeit am meisten zählen. Wer zum Beispiel seinen Christbaum zu Neujahr geliefert bekommt, wird den verantwortlichen Web-Händler nie wieder aufsuchen. Fehler im E-Commerce wiegen erheblich schwerer als in der Realwelt, wo man oft wenig Wahl hat, wenn das nächste Geschäft zu weit entfernt liegt. Für Kundenanfragen erreichbar sein, Garantien gewähren, Leistungen einhalten - das sind Standards, auf die heutige Shopper nicht verzichten wollen, bloß weil sie nobel im Web einkaufen.
  
• Das Revolutionäre am Web ist schon gegessen. Jetzt kehrt der Alltag ein. E-Mail-Marketing, Viral Marketing, Permission Marketing haben alle ihren Platz, aber mehr nicht. So, wie kein neues Medium ein altes ersatzlos verdrängt, führen neue Marketingfacetten nicht dazu, die bisherigen Disziplinen arbeitslos zu machen. Die Lösung gibt es nicht. Was das Net allerdings mit sich gebracht hat, ist bessere und umfangreichere Messbarkeit von Verbraucherreaktionen. Was nicht funktioniert, wird rascher aufgedeckt (und entfernt). Das kann aber eine gewisse Inkonsistenz und Hektik mit sich bringen, die Marken eher zu meiden trachten. Also, liebe E-Commercler: Viel Klick im Geschäft.