In der Hotelbranche ist der Kunde kein Käufer im herkömmlichen Sinn, sondern ein Gast, mit den Ansprüchen eines Königs. Was zählt, ist der subjektive Qualitätseindruck des Gasts. Darauf müssen sich Marketing und Kommunikation einstellen. Für die Profis der Werbeagentur aus Graz kein Problem.

Die subjektive Wahrnehmung des Kunden bestimmt in der Hotellerie den Wert der Leistung und damit den Wert des Produkts. Aus diesem Grund spielt die Qualitätswahrnehmung des Kunden eine herausragende Rolle. Sie ist Basis der Qualitätsoptimierung im Hotelbetrieb sowie wesentlicher Aspekt der Marketingstrategie. Daran orientiert sich beispielsweise die Travel Charme Hotelgesellschaft. Das Unternehmen hat sich auf die Ferienhotellerie im Vier-Sterne-Segment und Fünf-Sterne-Segment spezialisiert. Die Hotels liegen überwiegend an der Ostseeküste Mecklenburg-Vorpommerns. Die Stärke der Marke „Travel Charme Hotels" gründet auf einem sehr persönlichen Service, der überschaubaren Größe der einzelnen Anlagen, deren exponierten Lagen sowie einem gehobenen Hotelstandard.

Marken-Building - Markenentwicklung
Entscheidend für eine starke Marke in der Hotellerie ist der intensive Kontakt zum Kunden, sprich zum Gast. Um das zu gewährleisten, muss zum einen schon die Ausstattung des Hauses stimmen, zum anderen müssen die Mitarbeiter ein professionelles Verständnis für den Gast entwickeln.

Ausstattung
Um diesem Anspruch gerecht zu werden, hat kein Travel Charme Hotel mehr als 150 Zimmer. In der Architektur werden nur Naturstein, edle Hölzer und farbenfrohe Stoffe verwendet. Neben den modernen Wellness-Landschaften bieten großzügige öffentliche Bereiche, eine Lobby mit Bar und Sitzgruppen, oft auch ein Kamin sowie parkähnlich angelegte Hotelgärten hohen Komfort. Der wird dem Gast auch im Kleinen mit überlangen Bettdecken, Badetüchern oder der hauseigenen Kaffe- und Teemischung geboten. Positive Überraschungsmomente wie das persönliche Schreiben der Direktion mit einer Einladung zum Begrüßungsempfang steigern aus Sicht des Kunden den Mehrwert. Dazu gehören auch Zusatzangebote wie begleitete Fahrradausflüge in die Natur oder sportliche Aktivitäten.

Sensibilisiertes Personal
Von Henry Ford stammt der Satz: Das Geheimnis des Erfolgs ist es, den Standpunkt des anderen zu verstehen. Das gilt insbesondere für die Hotellerie. In der Gastgeberrolle ist es entscheidend, dass die Hotelmitarbeiter sich in die Lage des Gastes versetzen und ihre eigene Sicht der Dinge zurückstellen. Nur so gelingt es, die Wünsche der Gäste zu antizipieren. Das verlangt von den Mitarbeitern Einfühlungsvermögen, ausgeprägte kommunikative Kompetenzen und eigenverantwortliches Handeln. Sie müssen verschiedene Gästetypen und deren Bedürfnisse und Erwartungen erkennen. Die große Bandbreite an Wünschen und Angeboten erfordert zudem eine hohe Beratungsqualität.

Um diese Ansprüche zu erfüllen, müssen den Mitarbeitern ein erweiterter Entscheidungsrahmen und mehr Verantwortung eingeräumt werden. Jedes Team-Mitglied bekommt Entscheidungskompetenz. Hat ein Gast ein Problem oder benötigt etwas, so soll der Mitarbeiter seine momentane Tätigkeit unterbrechen, um sich sofort der Bedürfnisse seines Gegenübers anzunehmen. Dies gilt insbesondere bei Reklamationen. Das Anliegen des Gastes muss umgehend geklärt und zu seiner Zufriedenheit erfüllt werden. So bleiben dem Gast nicht das negative Ereignis, sondern seine schnelle, gründliche Klärung und das positive Ergebnis in Erinnerung.

Kommunikationssysteme stützen Servicequalität
Um diese Verhaltensqualität zu erbringen, müssen die Mitarbeiter umfassend über ihre Gäste informiert sein. Die Travel Charme Hotelgesellschaft hat deshalb ihre Häuser durch eine zentrale Kundendatenbank vernetzt. In einer so genannten „Guest History" werden neben den Kontaktdaten alle Wünsche und Vorlieben festgehalten, die der Gast bei einem Aufenthalt im Hotel äußert. Wer einmal ein zweites Kopfkissen angefordert hat, wird es bei seinem nächsten Aufenthalt in einem Ferienhotel der Gruppe automatisch vorfinden. Stammgäste können als solche behandelt werden, auch wenn sie in jedem Urlaub ein anderes Hotel aufsuchen. Denn auf die Informationen haben alle Travel Charme Hotels und der zentrale Reservierungsservice Zugriff. Sie können zudem von allen Beteiligten jederzeit aktualisiert werden. Die Team-Mitglieder haben so bei jedem Kontakt mit einem bekannten Kunden einen Kommunikationsvorsprung. Mitarbeiter und Gäste gewinnen Zeit, die in ein eingehendes Beratungsgespräch investiert wird.
Dieser maßgeschneiderte Service erhöht das subjektive Qualitätsempfinden des Gastes. Das Unternehmen hingegen gewinnt Daten, mit denen neue Bedürfnisse und Trends quantitativ greifbar werden. Diese Informationen können wiederum gezielt in thematisch orientierten Werbemitteln verarbeitet werden. Die persönliche Servicequalität kann zudem kaum imitiert werden: Somit ist Servicequalität im Kundenkontakt zentraler Unterscheidungsfaktor gegenüber Mitbewerbern und schafft Alleinstellungsmerkmale.

Fit durch Training
Für die Qualität des Mitarbeiterverhaltens zum Hotelgast ist die Beziehungsintelligenz entscheidend. Die Professionalität der Mitarbeiter zeigt sich nicht nur durch Kompetenz, Wissen und Fähigkeiten. Die persönliche Servicequalität steht für emotionale Intelligenz wie sie Daniel Goleman beschreibt. Ein Mitarbeiter muss Ausstrahlung, Aufmerksamkeit, Wertschätzung, Einfühlungsvermögen und Herzlichkeit für herausragende Arbeitsleistungen mitbringen.
Die Travel Charm Hotels haben ihre Philosophie und Werte für alle Mitarbeiter in der Form eines Breviers im Pocket-Format festgehalten. Der Leitfaden passt in jede Tasche und gibt Grundregeln für ein exzellentes Verhalten an die Hand. Die Personalabteilung bietet jedem Hoteldirektor eine breite Palette an Trainings, aus denen er ein individuelles Schulungsprogramm für sein Hotel zusammenstellen kann.
Der Hoteldirektor selbst hat eine enorme Vorbildfunktion. Er ist der „oberste Gastgeber" und lebt den Mitarbeitern täglich eine dienstleistungsorientierte Mentalität vor. Er verbringt den Großteil seiner Zeit im Kontakt mit den Gästen. Ständig ermuntert er seine Mitarbeiter, ihre Arbeitsbereiche mit den Augen der Gäste zu sehen, Mängel soweit als möglich selbst zu beheben oder umgehend weiter zu melden, damit diese abgestellt werden können.

Fazit
Der Weg zur Exzellenz ist vor allem über Alleinstellungsmerkmale (U.S.P. - Unique Selling Proposition) im Service erreichbar. Der Mensch steht im Mittelpunkt. Das gilt sowohl für die Mitarbeiter, die im Sinn der Philosophie der Travel Charm Hotels ständig nach einer optimalen Verhaltensqualität streben als auch für die Hotelgäste. Nur wenn jeder einzelne Gast als Mensch mit individuellen Bedürfnissen ernst genommen wird und spürt, dass die Mitarbeiter gerne Zeit für die Erfüllung seiner Bedürfnisse aufbringen, wird er den gewünschten Zusatznutzen verspüren.


Servicequalität durch Verhalten
Im Zentrum steht das Hotel. Sach- und Serviceanteil stellen je nach Einzelfall in unterschiedlicher Gewichtung die erste Schicht und somit den Grundnutzen, also die Basisleistung für den Hotelgast, dar. Die zweite Schicht schließt den Zusatznutzen ein und entspricht der Erwartungshaltung des Gastes. Sachleistungen können diesen Zusatznutzen liefern, heben sich im Vergleich zu konkurrierenden Angeboten in der Regel jedoch nur bedingt ab. Der persönliche Service ist dagegen besonders geeignet, die Aufgabe des Zusatznutzens zu erfüllen und dem Produkt „Hotel" einen einzigartigen Charakter zu verleihen. Die äußerste Schicht stellt den Bereich der Exzellenz dar. Dieser Bereich steht für eine Steigerung der Zusatzleistungen, die Hotelgäste begeistern sollen. Die menschliche Komponente, eingebracht durch überdurchschnittliche Servicementalität, kann den Hotelaufenthalt zum echten Erlebnis machen. Die Servicequalität basiert daher auf der Verhaltensqualität der Mitarbeiter.

Mit freundlicher Genehmigung von Marketingjournal (www.marketing-journal.net)

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