Die Unternehmenskommunikation der KMU ist meist geprägt von Ad-hoc-Entscheidungen und knappen Budgets. Eine aktuelle Studie zu „Internationalen Marketingstrategien im Mittelstand“ geht Ursachen und Folgen dieser Praxis auf den Grund.

Mehr als 62 Prozent der kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) verlassen sich bei ihren internationalen Vermarktungsbemühungen eher auf ihre Intuition als auf strategische Planung. In der Praxis ergibt sich meist eine Gelegenheit, die man „mal eben mitnehmen möchte“.

Was sind die häufigsten Fehler?
- Es werden bestehende deutsche Materialien meist ins Englische übersetzt
- und zum Beispiel auf eine geförderte Messe nach Barcelona mitgenommen
- dort stehen dann ein paar Mitarbeiter am Stand, die zwar kein Wort Spanisch, dafür aber halbwegs Englisch sprechen,
und hoffen dass kein potenzieller Kunde etwas fragt
- über Absatzmöglichkeiten, Vertriebswege, Preisstruktur und Zielgruppen in Spanien hat sich bis zu dem Zeitpunkt meist noch kein Vertriebler so recht Gedanken gemacht

Kaum strategische Planung
Die schwache strategische Planung im Bereich Kommunikation spiegelt sich auch im schlichten Nichtvorhandensein eines Werbeetats wider. Nur in 54 Prozent der Unternehmen ist der Werbeetat eine Selbstverständlichkeit. Alle anderen Unternehmen entscheiden mehr oder weniger ad hoc über ihre Ausgaben für notwendige Werbemaßnahmen. Externe Dienstleister wie Unternehmensberater, Werbe- und PR-Agenturen oder Übersetzungsbüros werden nur zögerlich zurate gezogen. So arbeitet nur knapp jedes zweite mittelständische Unternehmen mit einer Werbeagentur zusammen. Insbesondere die konzeptionelle Arbeit wird oft „inhouse“ geleistet, und auch die Texte werden zumeist innerhalb des Unternehmens erstellt.

Fremdsprachige Aufgaben
Bei der Kommunikation mit internationalen Märkten nimmt die englische Sprache zweifelsohne eine führende Rolle ein. Fast 90 Prozent der exportierenden deutschen Mittelständler sehen im Englischen die wichtigste Voraussetzung für erfolgreiches internationales Marketing. Andere Fremdsprachen wie Französisch, Russisch oder Spanisch liegen mit rund 30 Prozent weit abgeschlagen dahinter. Entsprechend hoch ist die Wertschätzung, die mittelständische Unternehmen dem firmeninternen Englischunterricht beimessen. Jedes zweite Unternehmen bietet Englischkurse für seine Mitarbeiter an.
Was die fremdsprachliche Umsetzung der Marketingmaßnahmen angeht, ist ein deutliches Potenzial für Verbesserungen erkennbar. Dies betrifft sowohl die Vorbereitung, Durchführung und Nachbereitung internationaler Fachmessen als auch die Erstellung englischsprachiger Werbematerialien und Internet-Präsentationen. Zu oft prägen Unwissenheit und mangelndes Bewusstsein für den Wert sprachlicher Qualität das Bild.

Haarsträubende Fehler
Da der Großteil der femdsprachigen Aufgaben im Unternehmen intern abgewickelt wird, sind unprofessionelle Auftritte oft die Folge – insbesondere, wenn man bedenkt, dass die Unternehmen selbst die Fremdsprachenkenntnisse ihrer mit Kommunikationsaufgaben betrauten Mitarbeiter im Durchschnitt lediglich mit der Schulnote 2,6 einschätzen. So ist es wenig verwunderlich, dass viele der untersuchten Broschüren mittelständischer Unternehmen teilweise haarsträubende Fehler aufweisen. Da wird eine Färbemaschine (engl. dyeing machine) zur Sterbemaschine (dying machine), der Kurs (engl. course) zum Fluch (curse) oder das Material Titan (engl. titanium) zum Riesen (titan).
Doch auch auf subtilerer Ebene liegt ein gewaltiges Verbesserungspotenzial. Der Großteil der untersuchten Unternehmensbroschüren ist sehr stark sachlich-informativ ausgerichtet. Eine teilweise selbstverliebte „Wir“-Perspektive stand bei den meisten Publikationen im Vordergrund. Was der Kunde davon hat, diese Produkte zu kaufen oder mit dem Unternehmen zusammenzuarbeiten, blieb leider häufig im Dunkeln. Image-orientierte Unternehmensliteratur, die Sympathie zum Unternehmen aufbaut oder eine Philosophie transportiert und damit auch zum Aufbau einer Marke beitragen könnte, wird von den wenigsten mittelständischen Unternehmen eingesetzt. Kreativität in der Umsetzung sucht man ebenfalls in vielen Fällen vergeblich. Trocken präsentierte Fakten über das Unternehmen und seine Produkte stehen deutlich im Vordergrund. Gerade auf diesem Gebiet könnte die verstärkte Zusammenarbeit mit einem Kommunikationsexperten viele Pluspunkte bringen.

Fazit
Doch wie könnte dieser Kommunikationsexperte aussehen? Ratsam ist die Zusammenarbeit mit einem so genannten Communications Consultant, der alle Kommunikationsaufgaben im Unternehmen organisiert, überwacht und koordiniert. An gut ausgebildeten Fachkräften, gerade Anglisten mit wirtschaftlichem Hintergrund, mangelt es nicht auf dem Markt. Was fehlt, ist das Bewusstsein der Entscheider im Mittelstand, dass sich eine professionelle Kommunikationsstrategie durchaus positiv auf den unternehmerischen Erfolg im In- und Ausland auswirkt.

Die Untersuchung
In ihrer Dissertation an der TU Chemnitz untersuchte Sylva-Michèle Sternkopf „Internationale Kommunikationsstrategien in kleinen und mittelständischen Unternehmen“. Mit einer empirischen Untersuchung wurden 103 mittelständische Unternehmen vornehmlich aus dem Raum Sachsen mithilfe eines Fragebogens und Intensivinterviews ausführlich zu ihrer internationalen Marketingpraxis befragt. Die qualitative Analyse wurde ergänzt durch eine quantitative Auswertung von 24 Werbebroschüren mittelständischer Unternehmen, bei der vor allem die sprachliche Umsetzung im Mittelpunkt stand. Ziel der Studie war neben der Bestandsaufnahme auch Verbesserungspotenzial aufzuzeigen und vor allem konkrete Handlungsanleitungen und Tipps für die Praxis zu geben. Die auf Englisch verfasste Arbeit ist momentan als PDF-Dokument bei der Autorin zu erhalten und wird als deutschsprachiges Kompendium auf den Markt kommen.

Mit freundlicher Genehmigung von Marketingjournal (www.marketing-journal.net)

Einige weitere interessante Berichte zu den Themen Sponsoring, Produktplacement, Kundenbindung, Broschüren, Productplacement: Mittelstand goes global fremdsprachliche Unternehmensbroschüren - Acht Tipps für professionelle Gestaltung Kultur stärkt Kundenbindung Sponsoring Bankhaus Krentschker präsentiert sich erfolgreich - mit KUltur und mit Konzepten von der Marketingagentur aus Graz Produktplacement - Audi geht im Film auf Zuschauer-Jagd Des weiteren gibt es noch ein paar Begriffe aus unserem Wörterbuch / Werbe-Lexikon zum Thema Marketing: Sponsoring Copyright Response