Ökonomische Zielsetzungen rücken auch beim Sponsoring immer mehr in den Vordergrund. Wie relevant sie in der Praxis sind und was bei Sponsorship-Erfolgen eine Rolle spielt, untersucht die aktuelle Studie „Sponsoring-Trends 2004".
Von Arnold Herrmanns, Stephanie C. Kiendl, Christian Marwitz


Geschätzte Entwicklung des Sponsoring-Volumens bis 2009
Angaben in Mrd. Euro

Gesamtvolumen
lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll	4,0	2007
lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll	4,3	2008
lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll	4,4	2009
Sport-Sponsoring
lllllllllllllllllllllllllllllllllllll	2,5	2007
lllllllllllllllllllllllllllllllllllllll	2,7	2008
lllllllllllllllllllllllllllllllllllllll	2,7	2009
Medien-Sponsoring
llllllllllllll	0,9	2007
llllllllllllllll	1,0	2008
llllllllllllllll	1,0	2009
Kultur-Sponsoring
llllll	0,3	2007
llllll	0,3	2008
llllll	0,3	2009
Public-Sponsoring
llllll	0,3	2007
lllllll	0,4	2008
lllllll	0,4	2009

Sponsoring hat sich in den vergangenen Jahren als fester Bestandteil des Kommunikations-Mix etabliert. Der Grund: Das Sponsoring besitzt ein hohes kommunikatives Potenzial und ist ein wirksames Kommunikationsinstrument, weil es gesellschaftlich relevante Themen aus Sport, Kultur, Wissenschaft, sozialen und ökologischen Bereichen aufgreift. Da das wirtschaftliche Umfeld der Unternehmen das „Gießkannenprinzip" bei der Verwendung ihrer Sponsoringbudgets stärker in Frage und wollen ihre Mittel immer zielorientierter und wirtschaftlicher einsetzen.

Effizienz ist alles
Um die Effizienz einzelner Sponsoringengagements beurteilen zu können, muss zunächst die Kontrolle der Effektivität als der Grad der Zielerreichung von psychologischen und ökonomischen Größen durchgeführt werden. Die ermittelte Effektivität kann dann mit den entstandenen Sponsoringkosten ins Verhältnis gesetzt werden und lässt so Aussagen über die Effizienz eines Sponsorship zu. Um schon im Vorfeld die Effizienz des Sponsorings sicherzustellen, sollten bereits bei der Planung und Umsetzung Erfolgsfaktoren berücksichtigt werden.

Prognostizierte Entwicklung des Sponsoringmarktes nach Sportarten Angaben in Prozent
	gewinnen		gleich bleiben		verlieren
Golf	llllllllllllllllllllllllllllllllllllllll	47	llllllllllllllllllllllllllllllllll	35	llllllllllllllllll	11
Fußball	llllllllllllllllllllllllllllllllllllll	46	lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll	45	llll	3
Handball	llllllllllllllllllllllllllllllllll	40	llllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll	44	llllllllllllllll	10
Segeln	lllllllllllllllllllllllllllllllll	39	llllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll	44	lllllllllllllll	9
Marathon/Triathlon	llllllllllllllllllllllllllllllll	38	lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll	45	llllllllllllllll	10
Beachvolleyball	llllllllllllllllllllllllllllllll	38	lllllllllllllllllllllllllllllllllllllll	38	lllllllllllllllllllllllll	17
Ski Nordisch	lllllllllllllllllllllllllll	28	llllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll	52	llllllllllllllllllll	13
Snowboarding	llllllllllllllllllllllllll	27	lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll	56	llllllllllllllll	10
Basketball	llllllllllllllllllll	20	lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll	63	llllllllllllllll	10
Mountainbiking	lllllllllllllllll	17	lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll	63	llllllllllllllllllll	13
Reiten	lllllllllllllll	15	llllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll	67	lllllllllllllllll	11
Ski Alpin	llllllllllllll	14	lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll	58	llllllllllllllllllllllllllllllllll	21
Leichtathletik	llllllllllll	12	llllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll	59	lllllllllllllllllllllllllllllllllll	22
Tennis	llllllllllll	12	lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll	53	lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll	28
Boxen	lllllllllll	11	llllllllllllllllllllllllllllllllllll	38	lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll	44
Schwimmen	lllllllll	9	lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll	65	llllllllllllllllllllllllllll	19
Eishockey	llllllll	8	llllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll	69	lllllllllllllllllllllllll	16
Inlineskating	lllllll	7	llllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll	66	lllllllllllllllllllllllllllllll	21
Volleyball	lllll	4	lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll	62	lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll	27
Motorsport/Formel1	lll	3	lllllllllllllllllllllllllll	20	llllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll	70
Radsport	l	1	llllllllllllllllllllllllllll	22	llllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll	68

Ökonomische Zielsetzungen
In dieser Phase ist ein professionelles Sponsoringmanagement notwendig. Um Marketingentscheidern dazu Informationsgrundlagen zu bieten gibt es die aktuelle Studie „Sponsoring-Trends 2004" vom Institut für Marketing an der Universität der Bundeswehr München, das seit 1998 in Zusammenarbeit mit der Bob-Bomliz-Group, Bonn, jährlich Fachstudien erstellt. Dieses Jahr geht es schwerpunktmäßig darum, die Faktoren für einen nachhaltigen Sponsoringerfolg aus Sicht der sponsernden Unternehmen zu ermitteln und zu überprüfen, wie relevant ökonomische Sponsoringziele in der Praxis sind. Denn ökonomische Zielsetzungen rücken auch beim Sponsoring verstärkt in den Vordergrund, und da die Wirtschaftlichkeit von Kommunikationsmaßnahmen immer wichtiger wird, müssen sich Sponsorships mehr und mehr anhand von Erfolgsgrößen wie Umsatz, Gewinn und Marktanteilen bewerten lassen.
Dieser Schwerpunkt ist eingebettet in die Standardthemen der Studie: die Verbreitung und Stellung des Sponsorings im Kommunikationsmix, das Management des Sponsorings und die Einschätzung der zukünftigen Entwicklung der Kommunikationsinstrumente.

Grundlagen der Studie
Die Grundgesamtheit der Untersuchung bilden die 2500 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland. Bei der angewandten Erhebungsmethodik handelt es sich um eine schriftliche Befragung mithilfe eines standardisierten Fragebogens. Um für die Beantwortung der Fragen ein einheitliches Verständnis des Sponsorings herzustellen, wurde das Sponsoring vorab definiert als

• die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistung von dem Sponsor
• an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen, eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten
• gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten
• auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.

Nach Erstaussendung kamen 423 Fragebögen beantwortet zurück. In einer Nachfassaktion, in der alle Unternehmen nochmals einen Fragebogen erhielten, die beim ersten Mal nicht geantwortet hatten, gingen weitere 372 Antworten ein. Der gesamte Rücklauf von 795 Fragebögen entspricht einer Rücklaufquote von 31,8 Prozent. Davon konnten 683 (27,3 Prozent) in der Auswertung berücksichtigt werden. Aufgrund des großen Rücklaufs kann von einer Repräsentanz der Ergebnisse für die Grundgesamtheit ausgegangen werden.

Verbreitung und Bedeutung des Sponsorings 2004
Etliche Prozent der befragten Unternehmen gaben an bei den "Sponsoring-Trends 2004", dass sie Sponsoring als Kommunikationsinstrument einsetzen.

llllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll	73,6 Prozent	2004
llllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll	69,7 Prozent	1998
llllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll	68,2 Prozent	2000
lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll	68,9 Prozent	2002

Im Vergleich zu den Jahren 1998, 2000, 2002 ermittelten Werten ist das Sponsoring jetzt schon über der 70 Prozent Grenze und haben demzufolge schon einen festen Platz im Kommunikationsmix der werbetreibenden Unternehmen. Bei einer branchendifferenzierten Betrachtung ist allerdings festzustellen, dass Banken und Versicherungen seit 1998 kontinuierlich die Spitzenposition unter den Sponsoren einnehmen. Dagegen liegt der Einsatz im Bereich des Handels sowie in der pharmazeutischen/chemischen Industrie deutlich unter den ermittelten Durchschnittswerten.
Der prozentuale Anteil des Sponsorings in einem übergreifenden Kommunikationsbudget hat sich nach einem Anstieg in den vergangenen Jahren von

1998	llllllllllllllllllll	13 Prozent
2002	llllllllllllllllllllllll	15,3 Prozent

stabilisiert.Damit kann von einem konstanten Stellenwert des Sponsorings gegenüber den anderen Kommunikationsinstrumenten gesprochen werden.

Sport bleibt unangefochtener Sponsoring-Favorit

Innerhalb der Sponsoringbudgets dominieren nach wie vor die Ausgaben für das Sportsponsoring: 44,1 Prozent der Sponsoringbudgets fließen durchschnittlich in den Sport, der damit seit 1998 der unangefochtene Favorit und das beliebteste Objekt der Sponsoren ist. Das kann durch den Einsatz des Sportsponsorings ebenfalls bestätigt werden: 83,2 Prozent der sponsernden Unternehmen setzen nach eigenen Angaben das Sportsponsoring im Rahmen ihrer Marketingkommunikation ein.

1998

llllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll

44,1 Prozent

Leicht gewinnen konnte der Anteil des Kunst-/Kultursponsorings: 28,7 Prozent der Budgets werden von 81,9 Prozent der Unternehmen für Engagements in der Kunst bzw. der Kultur eingesetzt. Bei einer branchenspezifischen Analyse fällt hier die besonders intensive Nutzung bei den Banken und Versicherungen mit 90,7 Prozent auf. Aufgrund des nur geringfügig gestiegenen Budgetanteils kann jedoch nicht von einem signifikanten Bedeutungszuwachs des Kunst-/Kultursponsorings gesprochen werden.
Das Soziosponsoring, das von 55,6 Prozent der sponsernden Unternehmen eingesetzt wird, hat mit 14,7 Prozent einen konstanten Anteil am Sponsoringbudget und damit den gleichen Stellenwert wie im Jahr 2002.

1998

lllllllllllllllllllllllllllllllllllll

28,7 Prozent

Auf das Wissenschaftssponsoring entfielen insgesamt 6,4 Prozent (im Jahr 2002 waren es 7,4 Prozent) der Sponsoringbudgets. Diese Sponsoringform wird aber inzwischen nur noch von 27,9 Prozent der Sponsoren eingesetzt (im Jahr 2002 waren es noch 5,1 Prozent). Damit hat das Wissenschaftssponsoring offensichtlich an Bedeutung verloren. Öko- und Mediensponsoring bleiben sowohl im Hinblick auf die Budgets als auch auf den Einsatz konstant.

1998	llllllllllllll	6,4 Prozent
2002	llllllllllllllll	7,4 Prozent

Erfolgsfaktor Glaubwürdigkeit
Um fundierte Informationen als Entscheidungsgrundlage für ein leistungsorientiertes Sponsoringmanagement zu bieten, identifiziert die Studie „Sponsoring-Trends 2004" die Erfolgsfaktoren für einen nachhaltigen Sponsoringerfolg. Hierbei wurden die in der Literatur als wichtig erachteten Erfolgsfaktoren auf ihre Relevanz in der Praxis überprüft. Als bedeutendster Erfolgsfaktor wird von 80,6 Prozent der befragten Sponsoren die Glaubwürdigkeit des Sponsoringengagements genannt, die von großer Bedeutung für die Sponsoringwirkung ist, und die insbesondere durch die kommunizierten Inhalte, die Affinität zwischen Sponsoren und Gesponserten und die Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten beeinflusst wird.

Professionelles Sponsoringmanagement wird von 52 Prozent als sehr wichtiger Faktor für ein leistungsorientiertes Sponsoringengagement eingeschätzt. Hierbei erfolgt die Planung des Sponsorings bei über 70 Prozent der sponsernden Unternehmen in schriftlicher Form. Bei der Sponsoringkontrolle sehen allerdings über 80 Prozent der befragten Unternehmen Verbesserungs- bzw. Optimierungsbedarf. Doch gerade die Kontrolle der Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit eines Sponsorship ist vor dem Hintergrund der gestiegenen Leistungsorientierung von besonderer Bedeutung und zeigt darüber hinaus Verbesserungspotenziale für zukünftige Planungen auf. Die am Häufigsten angewendeten Kontrollinstrumente sind nach Auskunft der befragten Sponsoren Medienauswertungen (64 Prozent), Experteneinschätzungen (22,6 Prozent) und empirische Kontrolluntersuchungen (24 Prozent). Andererseits führen 20,4 Prozent aller Sponsoren keinerlei Kontrollen durch.

Auch Vernetzung und Affinität sind wichtig
Für knapp 41 Prozent begründet sich der Erfolg eines Engagements in der richtigen Vernetzung des Sponsorings mit anderen Kommunikationsinstrumenten, doch auch hier sehen rund 72 Prozent der Sponsoren Verbesserungsbedarf in der Praxis. Die Vernetzung ist für die Wirksamkeit eines Sponsorship von besonderer Bedeutung, da erst durch die Integration des Sponsorings mit anderen Instrumenten das kommunikative Potenzial voll ausgeschöpft und durch Synergieeffekte Effizienzsteigerungen erreicht werden können. Dieser synergetische Einsatz von Kommunikationsinstrumenten ermöglicht das Erreichen hoher Wirkungsgrade bei geringeren Kosten und wird so dem gestiegenen Wirtschaftlichkeitsanspruch gerecht. Durch die Sicherung der Rechte an den kommunikativen Inhalten kann das Sponsoring darüber hinaus eine hohe Exklusivität der Kommunikation sicherstellen und als Kommunikationsplattform und Themenlieferant für die integrierte Marketingkommunikation fungieren. Im Rahmen der „Sponsoring-Trends 2004" geben alle befragten Sponsoren an, dass sie ihr Sponsoring mit anderen Kommunikationsinstrumenten verknüpfen. Besonders häufig wird dabei vor allem mit den Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit (86,9 Prozent), mit Events (66,7 Prozent) und mit klassischer Werbung (62,4 Prozent) vernetzt. Demgegenüber wird das Sponsoring bisher nur teilweise mit den Instrumenten der Direktkommunikation (26,5 Prozent) und der Verkaufsförderung (29,7 Prozent) verknüpft.
Als ein weiterer wesentlicher Erfolgsfaktor für den Sponsoringerfolg wird von knapp 48 Prozent die Affinität zwischen Sponsor und Gesponsertem angesehen.
Weitere Erfolgsfaktoren sind für 38 Prozent die mittel- bis langfristige Kooperation und die Wahrung der Interessen der Gesponserten, also der Verzicht auf eine zu intensive Einflussnahme auf die Aktivitäten des Gesponserten.

Theorie und Praxis
Diese Erfolgsfaktoren gilt es, für einen zielgerichteten Mitteleinsatz zu berücksichtigen, um eine größtmögliche Wirkung des Engagements und damit einen nachhaltigen Erfolg zu erreichen. Doch bei der Umsetzung in die Praxis scheinen diese Faktoren nach Ansicht der Sponsoren nur zum Teil Beachtung zu finden. Während noch 35 Prozent die Glaubwürdigkeit als sehr und 32 Prozent als teilweise berücksichtigt einschätzen, wird dies den anderen Erfolgsfaktoren nur zum Teil attestiert.

Ökonomische Zielsetzung
Neben den Erfolgsfaktoren befasst sich die aktuelle Welle der Studie auch mit den ökonomischen Zielen, die mit dem Einsatz des Sponsorings verfolgt werden können. Diese Ziele haben in der jüngeren Vergangenheit zunehmend an Bedeutung gewonnen, da mit der integrativen Nutzung des Sponsorings häufig konkrete kurzfristige Absatz- und Umsatzziele relevant werden. Insgesamt gaben 63,6 Prozent der befragten Sponsoren an, dass sie mit dem Einsatz des Sponsorings auch ökonomische Zielsetzungen erfolgen, 33,2 Prozent verneinten dies. Auf die Frage nach den konkreten ökonomischen Zielsetzungen wurden die folgenden Zieldimensionen genannt: 29,9 Prozent erhoffen sich eine Ertragssteigerung und 28 Prozent versprechen sich eine Steigerung der Umsätze. 90,8 Prozent aller Sponsoren sagten, dass sie mit dem Sponsoring das Ziel der Kundenbindung verfolgen. Eine Kontrolle der Zielerreichung findet jedoch nur bei 40 Prozent statt. Zwei Drittel erwarten in Zukunft eine zunehmende Bedeutung ökonomischer Zielsetzungen beim Einsatz des Sponsorings.

Fazit
Aufgrund seiner zielgruppenspezifischen Reichweiten und seiner großen Akzeptanz bei den Zielgruppen ist das Sponsoring ein wirksames Kommunikationsinstrument, das sich durch Authentizität und Glaubwürdigkeit auszeichnet. Angesichts der gestiegenen Anforderungen an die Wirtschaftlichkeit von Kommunikationsmaßnahmen kann die Berücksichtigung der vorgestellten Erfolgsfaktoren Effizienz und Erfolg des Sponsorings begünstigen. Die Ergebnisse der Studie können den Marketingentscheidern Hinweise für die leistungsorientierte Planung und Durchführung zukünftiger Engagements sowie den zielgerichteten Mitteleinsatz geben.

Mit freundlicher Genehmigung von Marketingjournal (www.marketing-journal.net)

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