Welche Möglichkeiten bietet das Sponsoring der Formel 1? Welchen Einfluss haben die Ergebnisse auf das Engagement der Sponsoren? Ein Überblick über die aktuellen Entwicklungen einer rasanten Sportart.

Die Formel 1-Saison 2004 hat anders begonnen, als es die weltweite Gemeinde der Experten, Fans und Zuschauer erwartet hatte: Nach vier von 18 Grand Prix (Australien, Malaysia, der Newcomer Bahrain und San Marino) machen sich Befürchtungen breit, der sechsfache Weltmeister Michael Schumacher und sein Ferrari-Team könnten die folgenden Rennen dominieren und damit die Spannung sowie die TV-Einschaltquoten drücken.
Dabei hatten F1-Teams, Fahrer, Teamchefs und die dahinter stehenden Automobilkonzerne über den Winter mit optimistischen Parolen, aber auch guten Testzeiten auf sich aufmerksam gemacht. Bernie Ecclestone, der (noch) allmächtige Chef der F1-Holding, und der Präsident des Weltautomobil Verbands FIA, Max Mosley, hatten zudem mit gezielten Regeländerungen das Menü Formel 1 nachgewürzt, um mehr Spannung bei nicht weiter eskalierenden Einsatzkosten zu erreichen:
So wurde die beim Start wirkende Traktionskontrolle untersagt und die bislang als „Kurzbrenner“ eingesetzten Renn-Motoren müssen ein ganzes Wochenende halten. Das schon seit der letzten Saison beim Qualifying praktizierte Einzelzeitfahren, das auch den Hinterbänklern für einige Minuten volle TV-Präsenz erlaubte, wurde auf zwei Durchgänge am Samstag vor dem Rennen verlegt. Damit agiert die Formel 1 zunächst bei den Akteuren, um das Überleben eines Mix aus großen und kleineren Teams zu sichern. Der gewiefte Fuchs Ecclestone weiß, dass er die Formel 1 nicht gänzlich zum Spielball globaler Automobilhersteller verkommen lassen darf. Hier führt er die bitteren Erfahrungen der Motorsport-Geschichte an, in der Hersteller immer wieder die Lust am Racing verloren haben und sich zurückzogen.

Die Fernsehanstalten
Noch wirkt der Kredit der spannenden Saison 2003, bei der bis zum Schluss Räikkönen und Montoya Chancen auf den Titel hatten, nach. In Deutschland verfolgten 2004 je acht Millionen Zuschauer den australischen und den malaysischen Grand Prix am Fernseher, ein Plus von 8,5 Prozent bzw. 8,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Beim genauen Hinsehen wird jedoch deutlich, dass dies eher die Rückkehr zu dem normalen Niveau darstellt. Die Zahlen von 2003 lagen nämlich deutlich unter denen von 2002, weil damals die gähnende Langeweile der Ferrari-Saison 2002 nachwirkte und die Zuschauer erst durch Siege von Mercedes und BMW langsam wieder zurückkehrten.
Für die RTL-Gruppe, dem exklusiven Free-TV-Partner der Formel 1 in Deutschland, ist die Plattform ein gutes Geschäft. Der Übertragungsblock wird teilweise auf rund vier Stunden ausgedehnt: mit Vorschau, Boxen-Talk, Prominenteneinsatz, Expertenanalyse und Highlights lässt sich das eigentliche Rennen von rund 90 Minuten verlängern und mit Sponsoren und Spots garnieren. RTLs Formel 1-Show gilt weltweit als Vorbild für die geschickte und unterhaltsame Vermarktung der Formel 1 als Lifestyle-Bühne. Da erscheinen die Beträge, die die TV-Sender für die Übertragungsrechte an die Formula One Management (FOM) zahlen, im Verhältnis zu den Kosten für andere Sportarten nicht überzogen. Der Preis für diese Rechte stieg für 2004 von 37 Millionen auf rund 90 Millionen US-Dollar pro Jahr, mit einer Vertragslaufzeit bis 2007.
Die Attraktivität der Formel 1 für die Fernsehzuschauer wird – mehr als durch das Geschehen auf der Rennstrecke – durch die Sendezeit der Rennen beeinflusst. Findet ein Grand Prix wegen der Zeitverschiebung im Abendprogramm Europas statt, so steigen die Einschaltquoten. Die letzten kanadischen Rennen fesselten mit zehn bis zwölf Millionen mehr Zuschauer in Deutschland als das F 1-Heimspiel in Hockenheim.
Die Zuschauer, die an die Rennstrecke kommen, sind für die Vermarkter der Formel 1 eher von geringer Bedeutung: Sie dienen mehr als farbenfrohe Kulisse, die dem nationalen Rennstreckenbetreiber oder dem Veranstalter die Kosten decken helfen. Drastisch erhöhte Eintrittspreise haben allerdings den langjährigen Wachstumstrend gebrochen. Der Deutschland Grand Prix zog 2003 mit 103.000 Zuschauern erstmals zwölf Prozent weniger Fans an als im Jahr zuvor. Ein guter Tribünenplatz kostet für ein Formel 1-Rennen rund 350 Euro, bei den Deutschen Tourenwagen-Masters (DTM) bekommt man die Rennen und das Fahrerlager schon für 50 Euro geboten.

Die Sponsoren
Neben den Fernsehrechten und den Zuschauern sind Sponsoren und Zulieferer wichtigste Finanzstütze der Formel 1: Die Automobilhersteller und die Teamsponsoren steuern 2004 über zwei Milliarden US-Dollar in die Formel 1, um sich bekannt zu machen, zu profilieren und letztlich zu gewinnen. Ferrari und Toyota operieren mit Jahresbudgets von über 300 Millionen Dollar, BMW-Williams und McLaren-Mercedes mit 245 bzw. 290 Millionen. In der Regel geben Sponsoren mit globalen Marken wie Marlboro oder Vodafone Budgets in der Größenordnung von 90 bzw. 40 Millionen Dollar als direkte Investition in das Team und geben nochmals einen vergleichbaren Betrag für Streckenwerbung, PR, Gästebetreuung und Logistik aus.
Selbst Marken, die nicht aus dem FMCG-Sektor stammen und die die Formel 1 als B-to-B-Plattform nutzen, stecken bis zu 25 Millionen US-Dollar in den Sport. Herausragende Beispiele sind hier die Banken und Versicherungen (Allianz, Credit Suisse, HSBC), Telekommunikations- und Technologie-Firmen.
Die Plattform Formel 1 als Bühne und Rückgrat von Kunden- und Mitarbeiter-Incentives leidet nicht direkt, wenn bei den Rennen weniger überholt wird. Schließlich ist die Formel 1 als weltweit bekannte Institution und als Image-Träger stärker als einzelne Teams oder Fahrer. Die längerfristige Begeisterungskrise mit Zuschauerschwund und Presseschelte kann sich aber kein Sport leisten. Vor diesem Hintergrund erscheint es nur logisch, wenn die Verantwortlichen die Regeln einer permanenten Evolution unterziehen, um den Sport spannend und spektakulär zu halten. Kein TV-Sender und kein Sponsor kann mit noch so guten Konzepten ausgleichen, wenn die Show weniger fasziniert. Die Erfahrung zeigt, dass Fans und Sponsoren nur langfristig auf Fehlentwicklungen reagierten. Das heißt aber auch, dass sie nicht von heute auf morgen wieder kommen, wenn die Formel 1 so viele verschiedene Sieger und Fahrzeuge präsentiert wie in der Saison 2003: Es gewannen acht verschiedene Fahrer in fünf verschiedenen Fahrzeugen in 16 Rennen. Trotzdem erholte sich die weltweite Beachtung erst gegen Mitte des Jahres.

Transferleistungen für die Marke
Die Formel 1 steht für Faszination, Wettbewerb, Glamour und Hightech. Die Firmen und Marken, die sich damit assoziieren, können mittelfristig entsprechende Attribute in ihren Image-Profilen wiederfinden. In der Automobilindustrie lassen sich zahlreiche Beispiele anführen, in denen Marken durch ein längerfristiges Engagement im Motorsport in der Wahrnehmung ihrer Zielgruppe aufgewertet werden. Toyotas Drang in die Formel 1 ist darauf angelegt, das technisch gute, zuverlässige Produkt mit Emotionen zu füllen und die Kaufbereitschaft zu steigern. Marktforschungsanalysen haben gezeigt, dass rund 20 Prozent der regelmäßigen Käufer von gehobenen Automarken einen Technik- und Image-Transfer vom Rennsport auf die Serie zugeben.
Diese Wirkung in den Köpfen der Käufer wird sich jedoch nur entfalten, wenn das Sponsoring genügend mit dem Marketingmix vernetzt ist. Michael Schumachers Präsenz in der Werbung und Promotion der Marke Vodafone neben dem Logo auf seinem Ferrari Formel 1 ist es erst, was der Marke einen Return on Investment sicherstellt.

Fazit
Jedes Sponsoring ist ein feines Netzwerk von Maßnahmen zum Nutzen der Marke. Für die Aussteuerung des geeigneten Maßnahmenpakets notwendige Überlegungen müssen die Eignung der Plattform auf der einen Seite und die ständige Veränderung der Plattform in der Publikumsgunst auf der anderen Seite berücksichtigen. Hierzu sollte jeder Sponsor einer Sport- oder Kultur-Plattform sich regelmäßig folgende Fragen stellen:

• Welche Zielsetzungen und welche Markeninhalte können vom Sponsoring als integrierter Bestandteil des Mixes besonders effizient übernommen werden?
• Ist die Umsetzung aus einem Guss, oder führt das Sponsoring ein Eigenleben?
• Welche Monitoring-Instrumente kann man einsetzen, um die Performance des Engagements gegen die Zielsetzungen regelmäßig zu messen?
• Gibt es Veränderungen innerhalb der genutzten Sponsoring-Plattform, die eine Anpassung von Inhalt oder Form erfordern?

Ein Sponsoring-Engagement muss sich langfristig, kontinuierlich und konsistent orientieren. So wie nicht jeder Platzverweis eines Fußball-Stars zum Rückzug des Sponsors führen sollte, so sollte die Dominanz eines Teams und Fahrers in der Formel 1 nicht die Investoren anderer Teams vorschnell verunsichern. Glaubwürdige und interessante Kooperationen im Motorsport erweisen sich auch dann als produktiv, wenn man mal nicht zu den Gewinnern gehört. Eine souveräne Marke wie Marlboro ist zu der Zeit eine Kooperation mit Ferrari eingegangen, als sich das Team nach einer langen Durststrecke im Wiederaufbau befand. Mit Sicherheit waren die Image-Effekte für den Sponsor, mit dessen Hilfe ein Team dann erfolgreich gemacht wurde, positiver, als wenn Marlboro auf den etablierten WM-Zug aufgesprungen wäre.
Es ist sinnvoll, die Formel 1-Helden in der klassischen Werbung einzusetzen. Dieses Engagement kann durch die Förderung von viel versprechenden Jungtalenten in den unterhalb der Formel 1 angesiedelten Serien wie Formel 3, Formel BMW ADAC oder Formel Renault vertieft werden. Außerdem steht die gesamte Palette von Fahrtrainings mit sportlichen Autos und bekannten Instruktoren zur Verfügung, um Glaubwürdigkeit und Zugang zum persönlichen Erlebnis zu schaffen. Letzteres bietet sich insbesondere für Firmen an, deren VIP-Einladungen zum Formel 1-Rennen sich schon mehrfach wiederholt haben. In jeder Konstellation gibt es kreative Lösungen, das Wechseln der Pferde mitten im Fluss ist meistens jedoch nicht zielführend.

Aus „marketingjournal“ Mai 2004
Mit freundlicher Genehmigung von Marketingjournal (www.marketing-journal.net)


Ein weiterer interessanter Bericht zum Thema Productplacement:
- Productplacement: Audi geht im Film auf Zuschauer-Jagd