Mit Online-Werbung kann der Werbewert von unterschiedlichen Kampagnen signifikant gesteigert werden

Multiplikatoreneffekte lassen Erfolgsparameter wie gestützte Erinnerung und Kaufbereitschaft wachsen

Online-Werbung wirkt, umso mehr, wenn sie kombiniert mit TV-, Print- und Radiokampagnen crossmedial eingesetzt wird. So das Ergebnis einer breit angelegten Studie der „European Interactive Advertising Association“. Laut Studie lassen sich durch Einsatz von Online-Werbung Reichweiten und Branding Metrics signifikant steigern.

Insgesamt wurden in der Studie 15 große internationale Werbekampagnen von Markenartiklern wie Sony Ericsson, OB, E-Plus und Johnson&Johnson gleichzeitig für Online, TV, Radio und Print übergreifend in den Ländern Deutschland, Großbritannien und Frankreich untersucht.

Reichweitenerhöhung
Laut EIAA lässt sich vor allem die Erhöhung der Reichweite durch Online-Werbung messen. So steigerte sich das Ergebnis der Fernsehwerbung (48%) durch den flankierenden Einsatz von Werbemaßnahmen im Internet. Werbung, die ausschließlich im Internet gesehen wurde, konnte eine gestützte Wiedererkennung von 4,7% erzielen. Werbung, die ausschließlich über TV vermittelt wurde, erzielte eine gestützte Wiedererkennung von 21,7%. Die Kombination von TV- und Internet-Werbung schlug dagegen mit 31,2% zu Buche.

Darüber hinaus erhöhte sich signifikant auch die Bereitschaft, die Produkte zu kaufen. Ähnliche Multiplikatoreneffekte ließen sich auch in Kombination mit Radio- oder Printwerbung feststellen. Dieser Multiplikatoreneffekt beweist laut Studienautoren die starke Synergie zwischen den einzelnen Medien.

Die Studie selbst wurde vom Marktforschungsinstitut NFO Infratest durchgeführt. Insgesamt wurden pro Land 2.000 Internet-User auf Basis von Mediennutzungstagebüchern befragt; mittels Onlinefragebogen wurden Details über die Internetnutzung der User gewonnen.

Maximaler Werbeeffekt
„Die EIAA-Studie zeigt, wie wichtig der gleichzeitige Einsatz unterschiedlicher Medien zur Erzielung eines maximalen Werbeeffekts für Marktanbieter ist“, so Asa Skogstrom Head of Marketing von Sony Ericsson Mobile Communication International AB. „Weitere Projektphasen werden nachhaltige Diskussionspunkte wie die relative Kosteneffizienz der einzelnen Medien angehen, die unser Wachstum bis heute einschränken.“

2007: 3,595 Mrd.-EUR-Markt
Laut AC-Nielsen war 2002 das Internet das einzige Medium, das einen signifikanten Anstieg von 12,2% zu verzeichnen hatte. Nach Prognosen von Jupiter Media Metrix hat die europäische Online-Werbung im Jahr 2002 einen Marktwert von 1,186 Mrd. EUR, der bis 2007 auf 3,595 Mrd. EUR ansteigen soll. Die EIAA (European Interactive Advertising Association) ist ein pan-europäischer Industrieverband der führenden Online-Vermarkter in Europa – AdLink Internet Media, AOL Europa, IP-WEB.NET (Teil der RTL-Gruppe), Lycos Europe, MSN Europe, Tiscali, T-Online International und Yahoo!