TV-Sponsoring: Wirkt’s?
MPM und ORF-Enterprise untersuchen die Wahrnehmung und Akzeptanz unterschiedlicher TV-Werbevarianten.

Wie wirkt TV-Sponsoring? Lässt sich gegenüber klassischer Werbung ein Mehrwert erzielen? Genau diesen Fragen ging eine Studie nach, die die Markt- und Meinungsforscher von Info Research International im Auftrag von MPM Sponsoring und ORF-Enterprise durchführten.

Insgesamt wurden 300 Personen in der Zielgruppe der 14- bis 29-jährigen, repräsentativ nach Alter, Geschlecht, Bildung und Kabel/Satelliten-Anschluss, in Einzelinterviews befragt. Je 100 Testpersonen wurde ein unterschiedliches Video vorgeführt: Einmal mit klassischen Werbespots, einmal mit Sponsoring-Elementen sowie ein drittes Mal mit beiden Werbeelementen kombiniert. Abgetestet wurden dabei sowohl Promotion-Trailer, als auch Opener und Closer sowie ein Gewinnspiel im Umfeld des Sportprogrammes.

Gewinnspiele merkt man sich
Das Ergebnis: Während die spontane Erinnerung für klassische TV-Werbung bei der Testmarke A bei 65% lag, steigerte der ergänzende Einsatz von Sponsoringelementen (Promotiontrailer bzw. Opener/Closer) diese auf 89%. Die spontane Erinnerung einer Testmarke N konnte von 53% bei ausschließlicher klassischer Bewerbung auf 73% bei Hinzunahme eines Gewinnspieles gesteigert werden.

Obwohl der Promotiontrailer am Beginn des Testvideos zeitlich am weitesten zurücklag, erinnerten sich 32% an die richtigen Marken G (Testvideo 1). Kombiniert mit der Patronanz steigt dieser Wert für die Testmarke A auf 41% (Video 2) bzw. mit weiterer Platzierung im Werbeblock auf 47% (Video 3).

Noch besser als Promotiontrailer werden Opener/Closer erinnert: 45% erinnern sich an den einzeln platzierten Patronanzspot der Testmarke M. Kombiniert mit einem Promotiontrailer steigt dieser Wert auf 73%; mit zusätzlicher Unterstützung durch das Gewinnspiel sogar auf 76%. Nur 10% (Variante 3) bis 17% (Variante 1) können gar keinen der Patronanzspots nennen.

Akzeptanz: 3,5 bis 3,7 (von 5)
Von allen abgetesteten Sponsoringelementen erzielte das Gewinnspiel die besten Werte für Akzeptanz und Fit (Wie gut passt das Element zum Sportfilm?).

Alle Sonderwerbeformen erzielen insgesamt eine Akzeptanz von 3,5 bis 3,7 auf einer fünfstufigen Skala (5 bedeutet: „Passt sehr gut zum Programm“)

Zusammengefasst habe die Untersuchung vier Hauptergebnisse bestätigt:

• Der gleichzeitige Einsatz von klassischer Werbung und Sponsoring steigere die Aufmerksamkeit der beworbenen Marke deutlich.
  
• Sponsoring „passe“ zum Programm und sorge dadurch für einen positiven Imagetransfer.
  
• Gewinnspiele erzielten dabei die höchsten Erinnerungswerte. Thematisch passende Gewinnspiele gefielen den Zuschauern und kämen besonders gut an.
  
• TV-Sponsoring habe besonders hohe Wahrnehmung und positive Akzeptanz.

Thematische Affinität zählt
Martin Platzer, geschäftsführender Gesellschafter der MPM Sponsoring: „Obwohl wir mit dieser Studie natürlich einen Nachweis erhalten wollten, dass mit Sponsoring-Aktivitäten im ORF-TV ein deutlicher Mehrwert zu erzielen ist, waren wir beeindruckt.“

„Wir haben höchstes Interesse an Studien über TV-Sonderwerbeformen“, kommentierte Bea Riesenfelder, Leiterin des Bereichs Special Advertising TV in der ORF-Enterprise, die Ergebnisse: „Meist liegen nur Case-Studies nach einem Event für spezielle Kunden vor oder aber Studien, die die Ergebnisse mit Off-air-Sponsoring wie Bandenwerbung verknüpfen und deshalb für uns uninteressant sind.“

In dieser Studie hingegen seien – nach der Maßgabe des ORF-Gesetzes – genau jene Formen abgetestet worden, die die ORF-Enterprise vermarktet. Künftig werde man Kunden verstärkt darauf hinweisen, bei Sponsoring-Elementen oder Gewinnspielen auf den thematischen Bezug zum Programmumfeld zu achten.

Specks kriegen Fett weg
Am Rande ging Platzer auf jene tele.ring-Spots ein, die suggerierten, dass Mobilfunker, die Bundesliga-Sponsoring betreiben, ihren Kunden auf der Tasche liegen (MPM betreut seit Jahren T-Mobile). Platzer meinte, der Spot gehe ins Leere und verwies auf eine Untersuchung zur Frage: „Würden Sie eher das Produkt einer Firma kaufen, die sich im Sportsponsoring engagiert?“ 47,4% der Befragten bejahten dies, nur 22,2% verneinten. Platzer: „Damit ist belegt, dass Sponsoring die Kaufentscheidung in hohem Maß positiv beeinflusst.“ Bei Social Sponsoring betrage die Akzeptanz sogar 51% (16,4% Ablehnung).