Klick-Vertrauen ist gut – Effizienzanalyse besser
295 zufällig ausgewählte Personen wurden zum Online-Werbefeldzug der Jeansmarke Diesel befragt.

Von Mitte März bis Anfang April dieses Jahres wurde im LeichtSinn-Channel von derStandard.at mit Bannern, Bigbannern und Pop-ups für die Jeansmarke Diesel geworben. Außerdem erschien in dessen redaktionellem Umfeld eine eigene, von maRtrix gestaltete, Online-Advertorial-Kampagne. Highlights dieser Kampagne waren die Präsentation des neuen Playstation-Spiels „Devil May Cry 2“, in dem die Spielfiguren aktuelle Diesel-Outfits tragen, sowie die Integration des neuen TV-Spots des Bekleidungsherstellers auf derStandard.at. Der Rest der Kampagne wurde speziell auf die Diesel-Sommerkollektion sowie den Flagshipstore in Wien ausgerichtet.

Nachdem die Kampagne erfolgreich abgeschlossen wurde, gingen maRtrix, derStandard.at und Marketagent.com daran, die Effizienz ihrer Bemühungen auf den Prüfstand zu stellen – und lieferten damit zugleich interessante Ergebnisse über Online-Werbung.

Durch die Schaltung der Kampagne im Lifestyle-Channel der Website konnte die Zielgruppe sehr gut angesprochen werden. Streuverluste wurden somit minimiert.

Effizienz von Netz-Werbung
Das Advertorial erreichte eine Klickrate von 3,14%, was knapp 1500 Personen gleichkommt, die das Advertorial in Augenschein nahmen. Die Banner und Pop-ups wurden 800 Mal angeklickt. Diese Zahlen sind wichtig, können aber auch in die Irre führen. Deshalb sollte mit der aktuellen Analyse die Kampagnenleistung abseits von Klickraten evaluiert werden. Denn die Klickrate ist zwar eine wichtige, aber sicher nicht die einzige Kenngröße von Online-Kampagnen.

Zu diesem Zweck wurde vom Online-Marktforschungsinstitut Marketagent.com ein eigener Fragebogen entworfen. Dieser wurde im LeichtSinn-Channel von derStandard.at platziert. So konnte die Umfrage direkt am Trägermedium der Online-Kampagne selbst durchgeführt werden. Im Erhebungszeitraum von drei Wochen wurden insgesamt 295 zufällig ausgewählte Personen befragt.

Gute Erinnerungswerte
14,8% der Befragten konnten sich ohne „Gedächtnisstütze“, also ohne zuvor einzelne Sujets angezeigt zu bekommen, an die Kampagne erinnern. Der gestützte Erinnerungswert für die Gesamtkampagne lag bei knapp über 50%. Diese guten Werte sprechen für den kombinierten Einsatz von verschiedenen Werbemitteln (Banner, Pop-ups, Advertorials).

Diese Erinnerungswerte stiegen mit zunehmender Besuchshäufigkeit: So wurde bei den Teilnehmern, die den LeichtSinn-Channel täglich besuchten, ein Wert von 80,6% festgestellt. Auch Personen, die die Kampagne positiv beurteilt haben, konnten sich gut an den Werbefeldzug von Diesel erinnern (92% bei einer „sehr guten“ Beurteilung).

Insgesamt konnte festgestellt werden, dass die Kampagne eher die weiblichen Besucher ansprach. Generell empfanden Frauen Online-Werbung mit 40,7% weniger störend als Männer mit 57%. Auch die Kampagnen-Eigenschaften wurden abgefragt. Ein Großteil der befragten Personen fanden sie ansprechend für junge Leute, modern, auffällig und aggressiv.

Kontrolle am Trägermedium
Mit dieser Analyse konnten interessante Ergebnisse bezüglich der vergangenen Kampagne, aber auch für künftige gewonnen werden. „Die Effizienzbeurteilung von Online-Werbung ist für ein umfassendes Kampagnencontrolling nicht mehr ausreichend. Image- und Branding-Effekte bleiben durch eine ausschließlich quantitative Betrachtung gänzlich unberücksichtigt. Das vorliegende Projekt demonstriert die realitätsnahen Möglichkeiten der Kampagnen-Kontrolle direkt am Trägermedium selbst. Mit einer gestützten Erinnerung der Diesel-Kampagne von mehr als 50% zeigt sich eindrucksvoll, dass die virtuelle Werbung auch ohne direkte Interaktion mittels Mausklick nachhaltig in Erinnerung bleibt“, so Thomas Schwabl von Marketagent.com.