1. Kundenperspektive
„verkaufe nicht den besten Rasenmäher der Welt, sondern den besten Rasen." Diesen Tipp von Werbetext-Altmeister John Caples sollten gerade mittelständische Unternehmen noch stärker beherzigen. Anstelle einer technikverliebten Detailbeschreiung der Produkte und einer überdimensionalen Abbildung des Firmenhauptsitzes sollten die Vorteile für den Nutzer der Produkte im Mittelpunkt stehen.

2. Persönliche Ansprache
Die Kundenorientierung spiegelt sich auch in der persönlichen Ansprache des Lesers wider. Wer immer nur von sich selbst schreibt - und dafür ist die deutlich überwiegende „Wir"-Perspektive ein klares Indiz - zeigt, dass er nicht seine Kunden, sondern vor allem sich selbst ernst nimmt.

3. Emotionalisierung
Weg von der Technik, hin zu Gefühlen - für viele gerade im B2B-Bereich tätige Mittelständler ist diese Forderung nur schwer nachvollziehbar. Sie bestehen darauf, dass ihre Zielgruppe aus reinweg rational gesteuerten Einkäufern besteht. Doch eine Emotionalisierung zahlt insbesondere auf das Imagekonto einer Marke ein, und genau das ist es, was die großen und erfolgreichen Marken oft von den unbekannteren Mittelständlern unterscheidet.

4. Kreativität
ein kreativer Umgang mit Sprache zeichnet die Werbung aus. Damit sind keine billigen Kalauer gemeint, sondern subtile Mittel sprachlicher Kreativität. Der dezente Einsatz von Stilmitteln oder ein durchgängiges Headline-Konzept können den gefühlten Wert einer Publikation enorm steigern.

5. Verständlichkeit
Eine Werbebroschüre ist keine wissenschaftliche Abhandlung. Entsprechend einfach und leicht verdaulich sollte sie auch von Grammatik und Wortwahl her gestaltet sein. Das heißt konkret: Schachtelsätze raus, mit Fachtermini nicht verschwenderisch umgehen, nicht zu förmlich schreiben. Werbung soll man gerne lesen.

6. Korrektheit
Insbesondere bei fremdsprachlichen Materialien sollte man unbedingt mit einem professionellen Übersetzer und Werbetexter zusammenarbeiten. Rechtschreib- und Grammatikfehler haben in einer gedruckten Präsentation nichts zu suchen.

7. Interkulturelle Anpassung
Andere Länder, andere Sitten. Was bei uns als sachlich-informativ gilt, ist in anderen Ländern einfach nur langweilig, unpersönlich und kalt - wie zum Beispiel die Farbkombination Blau-Grau, die sich bei technikorientierten Unternehmen im deutschsprachigen Raum überaus großer Beliebtheit erfreut. Lesen Sie dazu mehr: "Farben und ihre Wirkung"

8. Konventionen
Einfache Dinge machen einen großen Unterschied: Steht bei der Telefonnummer die Länderkennzahl davor? Sind im Englischen die Dezimalstellen mit einem Punkt anstatt einem Komma abgetrennt (z.B. 0.01 mm)? Hier sieht der Kunde ob man ihn beim Entwurf der Materialien tatsächlich vor Augen hatte.

Mit freundlicher Genehmigung von Marketingjournal (www.marketing-journal.net)

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