Das Business mit Mobile Content boomt. Ob Klingeltöne, Wallpaper oder Info-Dienste: Im IT-Sektor „Handy" bietet Mobile Entertainment neue Umsatzpotenziale - und ganz neue Chancen für den Kundendialog.

Mobile Marketing – Definitionsprobleme

Die Begriffsdefinition des Mobile Marketing ist sehr unterschiedlich:
Darunter verstehen...

• llllllllllllllllllllllllllll 57% Werbung am Handy
• llllllllllllll 25% zielgruppenspezifische Werbung oder Gewinnspiele
• llllllllllll 20% mobile Werbeflächen auf Fahrzeugen

SMS-Nutzungsdaten:
90% der 14- bis 29-Jährigen verwenden SMS
85% der 30- bis 59-Jährigen

Ungewünschte Werbung am Handy haben bereits 60% erhalten. Die Akzeptanz ist dann höher, wenn ein Bonus geboten wird oder man sich jederzeit wieder von diesem Dienst abmelden kann.

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Mobiler Content entwickelt sich zu einem lukrativen Geschäftsfeld - mit viel Potenzial. Wie die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) Mitte September bekannt gab, wurden im ersten Halbjahr 2004 z.B. allein in Deutschland 40 Millionen Kauf-Downloads von Klingeltönen, Spielen, Logs, Videoclips oder Hintergrundbildern für Handy-Displays getätigt. Das entspricht einem Marktvolumen von 91 Millionen Euro. Eine sehr niedrige Angabe, die den Umsatz nur weniger Anbieter abdecken dürfte. Nach Berechnungen von MIDRAY ist der Markt um ein vielfaches höher und beträgt 2004 etwa 620 Millionen Euro - Tendenz steigend. Die Schlüsselfrage ist heute nicht mehr, ob sondern wie das Handy Geschäftsmodelle und Marketingstrategien verändert. In den Fokus des Interesses rückt deshalb immer stärker der Einsatz des mobilen Kanals in der Praxis - und was Content-Anbieter, Werbungstreibende und Agenturen dabei beachten müssen.

Mobile Content = IT + Marketing
Mit der Professionalisierung des Handybusiness ist auch das Spektrum seiner Einsatzgebiete gewachsen: von Mobile Marketing über Entertainment-Angebote und Mehrwertdienste bis hin zu technischem Support bei Content-Aufbereitung oder Abrechnung. Hier entsteht eine große Nachfrage nach Dienstleistern, die technische Kompetenz mit dem notwendigen Verständnis für Marken und Marketing vereinen. Kaum ein Tag vergeht ohne News über neue Tools und Technologien. Die Wertschöpfungskette ist lang und komplex, der Kampf um Marktanteile ist entbrannt: Mobilfunkbetreiber, Portale, Medien- und Musikindustrie, Hardware-Hersteller, Content Provider und andere Industriezweige wollen am Mobile Boom partizipieren.

Ob zur Umsatzsteigerung oder zur Optimierung des Kundendialogs - es stellen sich viele Fragen: Wie gelingt es den Unternehmen, Mobile Content sinnvoll in ihr Business-Modell zu integrieren? Welche Produkt- und Preisstrategie verspricht Erfolg? Was erwarten die Handy-User heute - und was sind die Killer-Applikationen von morgen? Was ist „guter" Mobile Content? Welche Billing-Methode eignet sich für welchen Content? Wie wird Mobile Marketing effektiv in die Produktkommunikation eingebunden? Wo liegen die Chancen - und wo die Risiken? Wo sind Unternehmen auf externe Dienstleister angewiesen?

Durch strategische Partnerschaften unterschiedlicher Disziplinen wie Konzeption und Beratung, Marketing und technischem Support versuchen viele Dienstleister des Mobile Business, ihren Kunden ein möglichst breites, lückenlos verzahntes Leistungsspektrum anzubieten. Wie gut solche Kooperationen in der Praxis funktionieren können, zeigt etwa das interaktive TV-Format „Winpin": Das bis dato erfolgreichste Premium-SMS-Gewinnspiel Deutschlands wurde von Eyes & Ears of Europe als „Beste integrierte Sonderwerbeform" ausgezeichnet.

Fun is King
Die große Beliebtheit von SMS-Gewinnspielen wie „Winpin" zeigt: Mit zunehmender Verbreitung multimediafähiger Handys steigt auch die Nachfrage nach entertainmentbasierten Services: coole Chart-Songs statt eintöniger Freizeichen oder das digitale Fotoalbum im Handy Vor allem junge Zielgruppen, die sich über ihr Endgerät identifizieren, sorgen für den kontinuierlich wachsenden Content-Markt. Dabei stehen emotionale Beweggründe eindeutig vor rationalen Überlegungen - Klingeltöne für 1,99 Euro finden reißenden Absatz, obwohl ein ganzes Musikstück als MP3-Download für den PC für 99 Cent zu haben ist.

Insbesondere Medienunternehmen haben diesen Trend erkannt: Aufbauend auf ihren positiven Erfahrungen mit mobilen Interaktionsformaten wie Gewinnspielen und Votings sollen nun die Erlöschancen aus dem Vertrieb von Mobile Content genutzt werden. Die Revenue Shares zeigen, dass hier für alle Beteiligten Umsatzpotenzial vorhanden ist. RTL bietet etwa zu Big Brother und GZSZ SMS-News, Java-Games und Logos zum Donwload an. Auch Sport1.de, das Sport-Portal des DSF, offeriert in Kooperation einen „Mobile Channel" mit SMS- Nachrichtendiensten, Klingeltönen, Logos, Wallpapers und Bildmitteilungen.

Mobile Services sind Paid Services
Stichwort Content-Abrechnung: Ein großer Vorteil des Mobile Business ist die Bereitschaft der Handy-Nutzer, für attraktiven Content Geld auszugeben. Experten sind davon überzeugt, dass die „Gratis-Kultur", die im Internet viele Geschäftsmodelle zerstört hat, sich nicht auf das Mobiltelefon übertragen wird. Entscheidend für die Akzeptanz kostenpflichtiger Angebote sind - neben attraktiven und transparenten Preismodellen - unkomplizierte, seriöse und sichere Micro-Payment-Standards.

Um ein „Mobile Napster" zu verhindern, sind Digital-Rights-Management-Systeme erforderlich: Zum Beispiel Lösungsmodelle wie „Superdistribution", das hochwertige Inhalte vor unberechtigter Nutzung bei gleichzeitig größtmöglicher Verbreitung nach dem Prinzip des viralen Marketings schützt. Das funktioniert zum Beispiel so: Ein Musik-Fan kann seinen gekauften Titel nach dem Download an beliebig viele Freunde weitersenden, die ihn ein Mal gratis anhören dürfen. Entschließt sich einer zum Kauf, bekommt der Empfehler vom Sender eine Provision gut geschrieben. Ziel ist, das Tauschbörsen-Prinzip - legal - auf das Handy zu übertragen.

Digitale Inhalte binden Kunden
Neben dem kommerziellen Vertrieb mobiler Services spielt auch die Integration des Mobiltelefons in den Marketingmix eine wichtige Rolle. Werbungtreibende und Agenturen setzen diesen Kommunikationskanal verstärkt als Instrument zur Kundengewinnung und Kundenbindung ein. Denn die junge, für Werbungtreibende attraktive Zielgruppe ist mobil und über die klassischen Medien nur schwer erreichbar. Mobilfunknutzer betrachten das Handy allerdings als Teil ihrer Privatsphäre und reagieren ausgesprochen sensibel auf Mobile Spam - hier ist deshalb ein völlig neuer Marketingansatz gefragt: Es muss ein exklusiver Mehrwert geboten werden. Als erfolgreich hat sich die Implementierung von Entertainment-Inhalten in die Kommunikationsstrategie erwiesen. „Give-aways go digital" lautet die Devise - sei es der Rezept-Tipp eines Food-Markenartiklers oder der kostenlose Screensaver zum Kino-Hit Nemo. Entscheidend ist, dass Werbungtreibende und Agenturen das Handy von Anfang an in ihre Planung integrieren und strategisch mit den andern Kommunikationskanälen vernetzen. Mobile Content sollte speziell fürs Handy entwickelt oder adaptiert werden - es genügt nicht, vorhandene Inhalte nur auf das Handy zu übertragen.

Professionelles Content-Management
Die Branche hat großen Bedarf an professionellen Content-Management-Lösungen, die flexibel - und bestenfalls modular - an den jeweiligen Einsatzbereich angepasst werden können. Für die meisten Unternehmen macht es allerdings keinen Sinn, die komplette Technologie im eigenen Haus aufzubauen. Hier bieten externe Dienstleister eine kostengünstige und effiziente Alternative. Tools wie die „Mobile Content Plattform" übernehmen für den Betreiber des Point of Sale die Content-Bereitstellung und -Auslieferung, die die Anbindung an die Netzbetreiber sowie Billing und Gema-Abrechnungen. Darüber hinaus steigt die Nachfrage nach individuell integrierbaren Services wie Content-Produktion und -Veredelung oder White-Label-Shops für Kunden ohne eigene Storefront. Wie gesagt - ein Geschäftsfeld mit viel Potenzial.

Videos im Mobile Marketing stark im Kommen
Videos werden das mobile Internet im Jahre 2013 dominieren. Es werden rund zwei Drittel des weltweiten mobilen Datenverkehrs auf Videoinhalte entfallen. Weltweit wird mit einem 66-fachen Anstieg des mobilen Datenverkehrs im Vergleich zum Jahr 2008 gerechnet, das bedeutet ein monatliches Datenaufkommen im Jahr 2013 von über 2 Exabyte (das sind rund 250 Mio. DVDs). Für den vorhergesagten Anstieg werden vor allem Mobiltelefone mit 3G-Technologie oder höher sowie Laptops mit Datenbanken verantwortlich sein.

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