Grundsätzliches: Was versteht man unter Corporate Identity?
Es ist das "Selbstverständnis" und die "Persönlichkeit" eines Unternehmens und nimmt auch auf die Identifikation und Wertvorstellungen von Mitarbeiter, Kunden und Partner für sich in Anspruch.
Man kann drei Komponenten feststellen:
- Unternehmensverhalten (Corporate Behaviour CB)
- Unternehmenserscheinungsbild (Corporate Design CD)
- Unternehmenskommunikation (Corporate Communications CC)

Eine beeindruckende Unternehmens- oder Markenidentität ist der „weichste" aller Werttreiber, kann aber der entscheidende Faktor sein, wenn der Versuch unternommen wird, den Erfolg eines Unternehmens zu erklären.

Wird im Rahmen von Corporate-Identity-Projekten das Kosten-Nutzen-Verhältnis angesprochen, ist das meist Anlass für erregt divergierende Reaktionen, weil sich diese Thematik jenen betriebswirtschaftlichen Regeln entzieht, die für andere Unternehmensaspekte gelten. Was eine Maschine wert ist, was sie leistet, wie sie abgeschrieben wird, wissen die Controller genau. Aber Corporate Identity - was ist das? Ihre Rohstoffe sind von anderer Art: Charaktereigenschaften, Verhaltensweisen, Glaubwürdigkeit, Sympathiewerte - kurzum, es geht um das Denken, Handeln und des daraus abgeleiteten Aussehens eines Unternehmens. Also alles „weiche", zahlenmäßig schwer erfassbare Wertfaktoren. Trotzdem kann gerade dieses Fluidum der „soft power" den Ausschlag geben, wenn an der Börse der Wert von Unternehmen in Millionen und Milliarden beziffert wird.

Metasteuerung des Unternehmens
Corporate Identity ist ein Abkömmling der Markentechnik, eine strategische Verfeinerung, ausgerichtet auf die Marktbedingungen von heute. Eine sympathische Identität vermittelt so etwas wie einen Sur-plus-Wert, ein prägnant wirkendes Mehr, mit dem ein Unternehmen im denkbar besten Fall wie imprägniert zu sein scheint. In vielen Fällen geht es dabei um die beeindruckende Geschichte, die hohe Kompetenz, die plausibel formulierten Absichten, die beneidenswerte Vision und das intellektuelle Kapital. Findet sich dieses Mehr in den Produkten und Leistungen und spiegelt es sich in der Kommunikation wider, übt das Unternehmen auf andere eine gewisse Anziehungskraft und Faszination aus.

Dauerhafter Erfolg von Unternehmen ist primär ein Erfolg der Kommunikation über den reinen Produktnutzen hinaus. Es sind vorrangig die so genannten „weichen" Wertfaktoren, die den Ton angeben. Ein Unternehmen, eine Marke, im Feld der „weichen Wertfaktoren" zu positionieren und aus diesem Claim einen Kaufgrund anzubieten, verlangt Erfahrung und Fingerspitzengefühl. Profil ist gefragt, Ausstrahlung, Kommunikationstalent, Kommunikations- und Darstellungskultur ist eine Managementaufgabe, sie ist die existenzsichernde Metasteuerung des sozialen Systems „Unternehmen".

Viel „verbranntes" Geld
Nicht jede Kommunikationsstrategie ist allerdings gleichermaßen sinnvoll. Gerade im Bereich Werbung sind Zweifel am Sinnvollen oftmals berechtigt, zumal das zu Werbezwecken eingesetzte Geld teilweise regelrecht „verbrannt" wird. Die neunziger Jahre waren für die „Werbetreibenden" diesbezüglich ein kaum vorstellbares Eldorado. Die unbedarften und deshalb von professionellen „Hütchenspielern" leicht abzuzockenden dot.com-Greenhorns der übermütig boomenden New Economy können davon ein schauriges Lied singen. Inzwischen haben sich die Zeiten verändert.

Unter dem derzeit herrschenden Druck wirtschaftlich rezessiver Zeiten verlangen unternehmensinterne Controlling-Instanzen, die Kosten zu senken. Der Druck auf Preise und Konditionen durch Controller und Einkaufsabteilungen könnte demnächst noch zunehmen.

Derart in die Defensive gedrängt, sieht sich beispielsweise die Gesellschaft der Werbeagentur GWA veranlasst, zukünftig Seminare anzubieten, in denen Unternehmens-Controllern und Einkäufern dargelegt werden soll, wie das System „Agentur" funktioniert. Nur - wenn man erst erklären muss, warum die Rettung der Agentur wichtig wäre und sie sich nicht von selbst versteht, hat man in der Tat ein Problem.

Rad nicht immer wieder neu erfinden
Werbung will immer wieder anders, will immer wieder neu sein. Alles langfristig Bindende entspricht nicht der Intention der Werbung. Der Werber will das als verbindlich Akzeptierte bei der sich nächst bietenden Gelegenheit wieder in Frage stellen und neu erfinden. Corporate Identity dagegen ist, wie bereits eingangs gesagt, ein Abkömmling der Marketingtechnik. Corporate Identity setzt auf Wiedererkennbarkeit, auf Konstanz und Prägnanz.

Es gilt die These: Corporate Identity hebt erst das Ansehen und dann die Umsätze. Insofern ist Kosten senken und Rationalisieren nicht das vorrangige Ziel einer Corporate Identity. Dennoch: Im Gegensatz zur Werbung lässt sich von einem Corporate-Identity-Programm behaupten, dass es einem Unternehmen verschiedene Möglichkeiten bietet, bei Konzeption und Realisierung von Kommunikationsmitteln Kosten einzusparen. Kostensenkungen sind mit dem folgenden Grundsatz zu erreichen: Einmal Erdachtes immer wieder nutzen. Das Rad muss nicht ständig von neuem erfunden werden.

Lange Zeit gültige Regelwerke
Durch Corporate-Identity-Programme entstehen Ergebnisse im Sinne von verbindlichen Regelwerken, die über lange Zeiträume hinweg ihre Gültigkeit bewahren. Dazu zählen beispielsweise Handlungsmaximen oder Guide-Lines für die generelle Brand- und Kommunikationsstrategie. Sind die grundlegenden Dinge im Unternehmen bekannt und sind sie verstanden worden, gehören sie zu den selbstverständlichen Tools täglicher Kommunikationsarbeit.

Von erheblicher Bedeutung ist jedoch, dass die grundlegenden Dinge eines Unternehmens dokumentiert werden. Die Erfahrung zeigt, dass es sich bei den Grundlagen und Vorgaben oftmals um Arbeitsresultate handelt, die über lange Zeiträume hinweg von vielen Anwendern inner- und außerhalb des Unternehmens immer wieder genutzt werden können. Die Vorteile, die mit dem Dokumentieren von Arbeitsergebnissen verbunden sind, liegen auf der Hand: FEHLINTERPRETATIONEN VERMEIDEN Die Gefahr der Fehlinterpretationen von Kommunikationsaufgaben, beispielsweise aufgrund persönlich gefärbter Vorlieben und individueller Geschmäcklerei, zu denen einzelne Entscheider gerne neigen, lassen sich anhand sachlich fundierter und im Unternehmen verbindlich akzeptierter Vorgaben reduzieren. Auch der oft anzutreffenden Arbeitsmethode „Trial and Error" kann mit rational und objektiv begründeten Argumenten begegnet werden. Zeit- und kostenausufernden Arbeitsweisen wird somit Einhalt geboten.

GRUNDLAGEN FÜR BRIEFINGS Weil viele Aufgabenstellungen von bestehenden Grundlagen abgeleitet werden können, müssen Briefings nicht immer wieder vollständig neu formuliert werden. Das spart Zeit und Geld. DELEGATION VON AUFGABEN Einmal definierte und dokumentierte Vorgaben eignen sich als Leitlinie und Orientierung, um Aufgaben an weniger qualifizierte Mitarbeiter zu delegieren. „Brainpower" von höher Qualifizierten steht für relevantere Arbeiten zur Verfügung. INTEGRATIONSPROZESS Neue Mitarbeiter benötigen eine gewisse Inkubationszeit, bis sie sich in die noch ungewohnte neue Unternehmenskultur integriert haben und ihre volle Leistung erbringen können. Dieser Integrationsprozess lässt sich nicht nur beschleunigen, sondern auch um einiges tiefenwirksamer gestalten, vorausgesetzt, die zuständigen Bereiche (Personalentwicklung, Schulung etc.), verfügen über Fähigkeit und Medien, die den „Spirit" des Unternehmens gegenüber den noch Nicht-Eingeweihten interpretieren helfen. INFORMATION FÜR EXTERNE Externe, mit denen Unternehmen zusammenarbeiten, sind meistens sehr unvollkommen mit dem unternehmensinternen Denken und Handeln vertraut. Ohne jedes Mal bei Adam und Eva beginnen zu müssen und tief schürfende Erklärungen zu liefern, können mithilfe dokumentierter Vorgaben externe Lieferanten beauftragt werden. Interne Kapazitäten werden nicht durch zeitaufwändige Informationsbeschaffung und Recherchen gebunden. INTERNATIONALES GESCHÄFT Unternehmen, die ein internationales Niederlassungsnetz oder Händlerorganisationen unterhalten, können von den Dokumentationen in besonders hohem Maß profitieren, da sich die beschriebenen Vorteile vervielfachen und vor Ort keine zusätzlichen konzeptionellen Entwicklungskosten mehr anfallen. ÜBERPRÜFUNG DER INFORMATIONSMITTEL Eingespart werden kann auch, indem Informationsmittel, die ein Unternehmen produziert, auf ihre empfänger- und mediengerechte Funktion hin überprüft werden. Erfahrungsgemäß lässt sich diese, meist über Jahre wildwuchsartig wuchernde Vielfalt erheblich verschlanken. Das senkt Produktionskosten bei den Printmedien, vereinfacht den logistischen Aufwand für Beschaffung und Lagerhaltung, reduziert aber auch den ständig anfallenden Aktualisierungsnotstand in den „Neuen Medien".

Auch wenn sich die hier angeführten Beispiele betriebswirtschaftlich schlecht messen lassen - und in der Tat: auch das Konzept der „Balanced Scorecard" leistet in diesem Kontext weder grandios Erhellendes noch wirklich Brauchbares - so ist der Blick auf ein Spektrum von offensichtlich konkreten Kosteneinsparungsmöglichkeiten freigegeben, dessen monetäres Potenzial noch längst nicht ausgeschöpft ist. Man sollte also nicht zögern, das beschriebene Wertschöpfungspotenzial ernsthaft zu Bewerten und in der Praxis zu nutzen. Nicht Ausgaben, sondern Investitionen Die Entwicklungskosten für ein Corporate-Identity-Programm sind in der Regel durch die dadurch erzielten Kosteneinsparungen mehr als gedeckt. Weil die Ergebnisse über Jahre genutzt werden können, sind die Aufwendungen dafür - im Gegensatz zu aktionistischen Werbekampagnen - nicht als Ausgabe, sondern als Investition zu betrachten. Mit freundlicher Genehmigung von Marketingjournal (www.marketing-journal.net)

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