„Das Geheimnis des Erfolgs? Anders sein als die anderen.“ Woody Allen hat mit dieser Aussage bereits in seinen frühen Jahren erkannt, worauf es ankommt, um erfolgreich zu sein: „Anders sein.“ Damit war er seinen Wettbewerbern immer einen Schritt voraus. Woody Allen folgte seinem Instinkt, um neue Ideen zu entwickeln und erfolgreich umzusetzen. Doch wie schaffen es Unternehmen, einen solchen „Innovations-Instinkt“ zu entwickeln?


Im Wandel des Informationszeitalters stoßen Unternehmen regelmäßig an ihre Grenzen im Bereich der Forschung und Entwicklung. Es werden Produkte entwickelt, die Konsumenten nicht verstehen, keinerlei Mehrwert oder Nutzen bieten und dementsprechend im Markt nicht akzeptiert werden. Die Investitionen in die Forschung sind schlichtweg vergebens. Im Dezember 2004 berichtete das amerikanische „Forbes Magazine“ in einer Konsumentenstudie über dieses Phänomen, auch bekannt als „Over-Engineering“. Der Hintergrund dieser Entwicklung liegt in der veränderten Natur des Wandels, mit der Gesellschaft, Wirtschaft und Politik konfrontiert sind. Im Übergang von einer auf industriellen Rohstoff- und Wertschöpfungsketten zu einer auf Wissen basierenden globalen Ökonomie häufen sich die Fragen, die Unternehmen an ihre Umwelt stellen müssen. Zukunft ist keine glatte und technische Region in weiter Ferne, sie wird gewissermaßen aus dem Utopischen in die Gegenwart gerückt. Sie rückt uns auf die Pelle.
In dieser Situation müssen Unternehmen etwas für ihre Adaptivität tun, das Tempo ihrer Anpassungen erhöhen. Sie müssen verstehen, dass der Wind dreht, bevor die Flaute da ist. Sie müssen vorausschauend und gleichzeitig flexibel strategische Planung betreiben. Globale Märkte lassen nur denjenigen eine Chance, die den richtigen Riecher haben. Aber diesen Riecher kann man trainieren. Man kann die Komplexität der Außenwahrnehmung erhöhen, Tools entwickeln, mit denen externe Trends und Innovationen innerhalb der Unternehmen besser wahrgenommen werden.

Die Geburt von Marketing-Innovation-Management

In den vergangenen Jahren ist erkannt worden, dass eine klare Differenzierung und strategische Alleinstellung gegenüber dem Wettbewerb nicht allein durch Produkt-Innovationen erzielt werden kann. Zudem zeigen Statistiken, dass die Marke nicht nur bei der Kaufentscheidung und Kunden-Loyalität eine zentrale Rolle einnimmt, sondern dass Marken einen reellen Wert widerspiegeln. Zu den weltweit wichtigsten Marken gehören Coca-Cola mit einem Markenwert von 67,4 Milliarden US-Dollar, Microsoft (61,4 Milliarden US-Dollar), Nokia (24 Milliarden US-Dollar) oder Toyota (22,7 Milliarden US-Dollar).
Angesichts dieser Tatsachen wird klar, wie wichtig es ist, nicht nur in die Forschung und Entwicklung von neuen Technologien und Produkten zu investieren. Vielmehr geht es nun darum, das strategische Marketing zu optimieren und fit für die Zukunft zu machen. Es ist sinnvoll, eine Art Forschung und Entwicklung im Bereich Marketing aufzubauen und neue Management-Methoden zu etablieren. Diese zielorientierte Management-Bewegung nennen wir Marketing-Innovation-Management.

„Herausfinden, was Menschen interessiert“

Die Gesellschaft ist in einem stetigen Wandel. Täglich entstehen neue Bedürfnisse, und es bilden sich neue Gemeinschaften. Traditionen und Trends beeinflussen unser tägliches Leben. Jan-Christiaan Koenders, Leiter des Marketing-Innovation-Managements der BMW Group, hat die Herausforderung für jeden Marketingmanager auf den Punkt gebracht: „Herausfinden, was Menschen interessiert.“ Doch wie kann man wirklich wissen, was Menschen heute und morgen begeistert? Die CScout Trendberatung mit Sitz in New York, München und Tokio verfügt über ein globales Netzwerk an Trendscouts. Diese sind die „Augen und Ohren“ eines Frühwarnsystems für neue Entwicklungen, Trends und Innovationen.
In einer dynamischen Disziplin wie dem Marketing entstehen laufend neue Ansätze und Methoden, mit denen die Unternehmen täglich konfrontiert werden. Aus Unternehmenssicht ist demnach die Identifikation der „richtigen“ Ansätze sowie die erfolgreiche Implementierung des gewonnenen Wissens entscheidend. Die zentrale Herausforderung besteht also darin, ein Unternehmen auf innovative Entwicklungen im Marketing aufmerksam zu machen und frühzeitig zu sensibilisieren.
CScout verfügt über einen marktorientierten Prozess zur Identifikation, Vertiefung und Umsetzung von innovativen Marketingansätzen. Eine zentrale Rolle zur Sensibilisierung und Frühwarnung von Neuerungen spielt ein Trend-Radar, dessen Ergebnisse in einer so genannen Trend-Watchlist festgehalten werden.
Während der Projektarbeit mit internationalen Unternehmen haben wir vier Vorteile einer professionellen Trend-Watchlist identifizieren können:

1. Die klassische Marktforschung erreicht ihre Grenzen. Die Marktforschung bildet einen Blick in die Vergangenheit ab und versucht, daraus Prognosen abzuleiten. Ein Beispiel sind die ehemaligen Wachstumsprognosen der Schallplattenindustrie. Diese konnten nicht erfüllt werden, da niemand beachtet hatte, dass die CD bereits in Entwicklung war.
2. Know-how über den Kunden. Kundengruppen werden immer fragmentierter. Die demographische Betrachtungsweise wird zunehmend durch komplexe psychographische Mindsets ersetzt. Es ist essenziell wichtig für eine erfolgreiche Marketingstrategie, die aktuellen wie auch zukünftigen Kunden zu kennen und zu verstehen.
3. Entscheidungen „richtig“ treffen: d.h. mit detailliertem Wissen über den heutigen Zustand und die zukünftigen Entwicklungen. Nur so kann ein Marketingmanager verantwortungsbewusst entscheiden.
4. Chancen ergreifen, Risiken minimieren. Durch die strategische Identifikation von Trends ist es möglich, Chancen frühzeitig zu ergreifen und zugleich mögliche Risiken zu minimieren oder auszuschließen.

In Sachen innovatives Marketing und Neue Medien ticken die Uhren schneller, als man denken kann. Dabei berichtet das CScout Network von den globalen Hotspots zu neuesten Markttrends, Marketing-Innovationen, innovativen Technologien und Consumer-Lifestyle. Kunden gewinnen Einblick in Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren und profitieren von den Erfahrungen der internationalen Märkte. Diesen Vorsprung nützt CScout, um europäische Unternehmen – die die Deutsche Telekom, Bertelsmann, Siemens, Roland Berger Strategy Consultant, RTL oder die BMW Group – mit globalen Markttrends, innovativen Fallstudien und Kampagnen zu inspirieren.

Kundenprojekt in vier Phasen
Knowledge	Transfer	Ideation	Realization
Industry Market Costumer Competitors Best Practice	Experience Trends in workshops and on location	Strategic idea development and implementation consulting	Recommendation and selection of potential partners and agencies
Innovation-Management-Process

CScout-Methode: "Erweiterung der Wahrnehmung für Trends"

-> Trend-Watchlist
-> Transfer
-> Ideation
-> Innovation

Am Puls der Zeit bleiben

Zugang zu aktuellen Marktanalysen ist heute das wichtigste Erfolgsrezept für Unternehmen. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Firmen kontinuierlich auf die neuesten Entwicklungen des Markts reagieren.
Dabei werden komplexe Marketingtrends aufmerksam analysiert und aufbereitet. Qualitativ hochwertig vermittelt CScout das gewonnene Wissen klar und verständlich an seine Kunden. Denn der Rohstoff Information gibt erst im richtigen Kontext Aufschluss über Entwicklungen am Markt: Eine einfache Zahl kann auf interessante Geschäftsmöglichkeiten hinweisen, wenn sie in einem sinnvollen Zusammenhang betrachtet wird. In Verbindung mit zukunftsweisenden Trends und Technologien eröffnet sich das ganze Potenzial eines Geschäftsfelds. CScouts Philosophie ist es, am Puls der Zeit zu sein und durch die Einbindung von freien Experten kosteneffizient zu arbeiten. Moderne Kommunikationsinstrumente vereinfachen die Zusammenarbeit in virtuellen Teams über die Kontinente hinweg.
In zahlreichen Projekten hat die CScout Trendberatung einen vierstufigen Prozess entwickelt, um relevante Themen im Marketing zusammenzutragen und zu bewerten.
Ein Kundenprojekt durchläuft dabei vier Phasen: der Wissensaufbau (Knowledge), die Vermittlung und Erleben des Trend-Wissens (Transfer), die Ideen-Entwicklung (Ideation) sowie die Umsetzung (Realization).

1. Knowledge „Trends frühzeitig erkennen.“ In der ersten Phase geht es darum, die Trends frühzeitig zu erkennen und diese zu dokumentieren. Dies erfolgt über regelmäßige Trend-Watchlisten, die unterschiedliche Trend-Suchfelder abdecken und einzelne Trends übersichtlich darstellen. Nach einer ersten Bewertung und Selektion der Trends werden diese detailliert vertieft.
2. Transfer „Trends verstehen.“ Die zweite Phase ist besonders wichtig, um die Trends auch wirklich zu verstehen. Dabei gibt es für den Kunden zwei Möglichkeiten. Entweder wir nehmen ihn an die Hand und begleiten unsere Kunden im Rahmen von so genannten Trend-Tours in die Hotspots, wo die Trends entstanden sind. Oder wir bringen die Trends innerhalb von interaktiven Workshops zum Kunden.
3. Ideation „Aus Inspiration folgt Innovation“. „Ideation“ ist die Abkürzung für Idea Creation, also die Entwicklung von eigenen Ideen. Nachdem die Trends erkannt und verstanden wurden, geht es nun in der dritten Phase darum, aus dieser Inspiration neue Innovationen zu entwickeln. Dazu nützt CScout moderne Coaching- und Brainstorming-Techniken, um in kreativen Workshops schnell zu Resultaten zu kommen.
4. Realization „Auf die Umsetzung kommt es an.“ Nur wenn die Ideen auch mit den richtigen Partnern und nach Erfolgsfaktoren umgesetzt werden, kann man mit einem erfolgreichen Projektausgang rechnen. Dazu fungiert CScout als Match-Maker und vermittelt die relevanten Kontakte zu Experten. Wir begleiten und dokumentieren die Umsetzung der Pilotprojekte. In der vierten Phase zeigt sich, wie gut die Ergebnisse der Projekte in der Praxis sind, und ob sie das Potenzial für weiteren Ausbau besitzen.

Zufall versus Strategie

Langfristig erfolgreich zu sein, ist mit ständigem Fortschritt verbunden. Die Entwicklung von Marketing-Innovationen erfordert den Schritt von zufällig entstandener Innovation hin zu strategisch entwickelter Innovation. Durch Trendforschung wird die Wahrnehmung für Trends erweitert. Nachdem ein aktueller Überblick über die bestehenden Trends zusammengestellt wurde, werden die für das Unternehmen relevanten Trends in der Trend-Watchlist festgehalten. Nur die besten Trends kommen eine Stufe weiter und werden in der Ideation-Phase weiter entwickelt. Durch diesen Innovations-Trichter und diverse Bewertungsstufen wird aus einer Vielzahl von Trends eine neue Innovation geboren.

„Silver Generation“ – die jungen Alten

Harald Schmidt hat das Jahr 2005 zum Jahr der „Alten“ ausgerufen und trifft den aktuellen Trend auf den Punkt. Die „jungen“ Alten entdecken einen neuen Lebensabschnitt. 2050 wird in Deutschland 35 Prozent der Gesellschaft über 60 Jahre alt sein. Die zukünftige alte Generation wird nicht länger „alt“ sein. Die heutigen Pensionisten sind die Baby Boomer, die mit TV, Rock’n’Roll und Konsum aufgewachsen sind. Die Silver Generation ist weitere 20 bis 30 Jahre aktiv, lebenslustig und startet eine dritte Karriere. Alle erkennen Schönheit, Wellness und Langlebigkeit als richtig, weniger als Privileg. Bereits 2006 wird die Konsumkraft der Silver Generation stärker sein als die aller jüngeren Konsumenten zusammen. Auf diese Umstellung muss sich die Wirtschaft in diesem Jahr vorbereiten. „Brain Beauty“-Pillen werden bereits von Firmen wie Cortex Phamaceuticals in Kalifornien und Memory Pharmaceuticals in New Jersey hergestellt. Beide Pillen sind entwickelt worden, um Gedächnis, Erinnerung und Konzentration zu verbessern. Aktuelle Werbekampagnen spiegeln die Silver Generation als neue Helden im Alltag wider. Sir Edmund Hillary, der erste Mount-Everest-Besteiger, wird mit 83 Jahren als Testimonial von Toyota verwendet. Produkte und Marketing werden auf die wachsende Zielgruppe der „Grey Consumer“ abgestimmt.

„Generation C“ – die Content-Produzenten

Das „C“ in Generation C steht für Content, also Inhalte aller Art. Dieser Trend stellt die globale Zuwachsrate aller Inhalte, die von Personen im Internet erstellt wurden, dar. 44 Prozent aller Internet-Nutzer haben im vergangenen Jahr Inhalte auf eigenen Web-Seiten veröffentlicht oder Inhalte für Web-Seiten beigetragen. Sei es ein Eintrag auf dem größten Wörterbuch der Welt, dem Wikipedia oder die Veröffentlichung eines Tagebuchs in Form eines Blogs. Der Trend wird lebendig durch die Kreativität der Nutzer, die Verbreitung von digitalen Kameras und Kamera-Handys, wie auch durch die Entwicklung immer besserer Software zur Erstellung von Inhalten.
Anstatt Konsumenten zu bitten, etwas anzuschauen, anzuhören oder etwas passiv zu konsumieren, werden sie nun motiviert, eigene Inhalte zu filmen, zu schreiben oder zu fotografieren und sich dabei gegenseitig auszutauschen. Außerdem werden Bürger immer mehr zu so genannen „Citizen Journalists“, die Nachrichten und Reportagen mit eigenen Amateuraufnahmen dokumentieren. Einige begabte Mitglieder der Generation C werden bereits längst in der Öffentlichkeit wahrgenommen. Ihre Geschichten, Beobachtungen, Bilder oder Lieder sind nicht nur bei Minderheiten beliebt, sondern begeistern inzwischen schon ein breites Publikum.
Unternehmen haben Blogs bereits vereinzelt für Marketingmaßnahmen erfolgreich eingesetzt. Sei es Nike mit dem Blog rund um das Filmprojekt „The Art of Speed“ oder HBO zur Vermarktung der trendigen Sendung „Sex and the City“.

Fazit und Prognosen

Sicherlich werden sowohl die Vorbereitungen für den wachsenden Markt der Silver Generation als auch die Inhalte der Generation C neue innovative Wege für das zukünftige Marketing schaffen. Jetzt müssen Sie nur noch Ihre Strategie auswählen und den richtigen Weg einschlagen, um „anders“ zu sein und sich im Wettbewerb erfolgreich zu behaupten.

Monty C. M. Metzger (Managing Director Germany, CScout Trendberatung, New York, Tokio, München), aus: Marketing Journal, April 2005, Ausgabe Nr. 4

Siehe auch: Was ist eigentlich aus AIDA geworden?