Die Werbe-Leitlinie: von USP - Copy Strategie - Consumer Benefit - Tonality bis zum Reason Why

Aus welchen Elementen besteht die Copy Strategie?

Die Copy-Strategie ist eine grundlegende Kommunikations-Leitstrategie für Werbetexte oder einer Werbekampagne, eben der Copy. Hier wird die Richtung des Werbetextes festgelegt. Die Copy Strategie manifestiert die Kernaussagen. Die Copy Strategie ist sozusagen der "Rote Faden" des Werbetextes. Neben den wichtigsten Elementen einer Werbebotschaft, wie dem Produktversprechen (Kundennutzen), der Begründung (Reason-Why) und dem Gestaltungsstil (Tonality) enthält sie als erstes Element das Kommunikationsziel, welches für alle Maßnahmen verbindlich formuliert wird und die Effizienz von Werbung und Marketing steigern soll.

Die Copy Strategie setzt sich auch 4 Ebenen zusammen:

• Kommunikationsziel
• Produktversprechen (U.S.P. - Unique Selling Proposition, Benefit), bildet somit den Kern der Copy Strategie und stellt damit den Hauptnutzen dar
• Begründung (Reason Why)
• Tonality
  

Praxisbeispiel für eine Copy Strategie am Beispiel für eine Homepage

Es geht um die Wiedererkennung. Viele Unternehmen betrachten ihre Werbemaßnahmen isoliert von einander, weil sie damit unterschiedliche Ziele verfolgen. Das ist nur zum Teil richtig:
Plakate "funktionieren" natürlich anders als Direct Mails oder eine Homepage, aber letztlich geht es darum, von seiner Zielgruppe wiedererkannt, identifiziert zu werden. Dazu braucht es eine langfristige Leitlinie, die "Copy Strategie" heißt und sich aus mehreren Elementen zusammen setzt.

Was soll vermittelt und was soll erreicht werden?
Zunächst beschreibt man alle langfristig gültigen Werbeziele so genau wie möglich und zwar in Bezug auf alle wichtigen Zielgruppen. Was soll erreicht werden und welchen Eindruck will man vermitteln?

Was haben die Kunden von unserem Angebot?
Die Buchstaben USP (U.S.P. - Unique Selling Proposition, Unverwechselbarkeit oder Alleinstellungsmerkmal) werden oft falsch ausgelegt. Das Produktversprechen muss kein Vorteil sein, den sonst niemand vorweisen kann. Worauf es ankommt, ist der Nutzen bzw. der Vorteil für den Kunden (Consumer Benefit). Der muss klar und deutlich beschrieben sein. Die Werbeagentur unterscheidet zwischen einem natürlichen U.S.P. (die Besonderheit ist im Produkt oder in der Dienstleistung selbst zu finden) und einem künstlichen USP. Der künstliche U.S.P. ist quasi nicht nachweisbar und wird somit auch U.A.P. (Unique Advertising Proposition) genannt. Dieser USP findet primär in Genussartikeln, wie Zigaretten, Alkohol oder Schokolade Verwendung.

Warum ist unser Angebot so gut?
Wenn ein Anbieter von sich behauptet, ein besonders gutes Angebot zu haben, sollte er das auch beweisen können, denn Kunden sind skeptisch. Die Begründung(en), mit der man in der Werbung aufgestellte Behauptungen belegt, nennen die Fachleute "Reason Why". Wir definieren den Reason Why in drei Stufen: "optimal", "gut unterstützt" und "unterstützt".
Den Reason Why sollte man "optimaler Weise" mit Zahlen unterstreichen... z.B.: 100.000 Anwender haben die Hautverträglichkeit bestätigt...
"Gut unterstützt" kann man eine Werbebotschaft mit Zertifikaten, Prüfsiegel, etc. darstellen...
"Unterstützt" bedeutet, dass man mit Testimonials oder Anwenderbeispielen oder Prominenten die Aussage eben "unterstützt".

Was ist unser Stil?
Den Werbestil nennt man "Tonality". Dieser Teil der Copy Strategie legt fest, mit welcher Sprache (einfach, bildhaft, wissenschaftlich, marktschreierisch, altmodisch, seriös, originell, etc.) sich der Anbieter in der Werbung äußert, wie die Werbemittel visuell gestaltet sind (Corporate Design, Bilder- und Farbensprache, Typografie, etc.) und welchen kreativen Stils man sich bedient (provokant, ernst, heiter, etc.).

Alles zusammen bezeichnet man als die Copy Strategie und wird meistens für das Briefing von Werbeagenturen benötigt. Lesen Sie dazu mehr, Was Werbebriefings enthalten sollten. Nach der Erstellung der Copy Strategie folgt dann die Werbeträgerauswahl, die eng mit der Copy Strategie verknüpft ist.

Die Copy Strategie hilft Werbeagenturen und folgende Punkte sollte das Briefing einer Werbeagentur enthalten. Die Copy-Strategie bildet den Rahmen in dem sich die Kreativen einer Werbeagentur bewegen können oder sollen. Nach Möglichkeit sollte die Copy Strategie auf einer DIN A4-Seite Platz finden und folgendes beinhalten:

1. Kommunikationsziele und Marketingziele
2. Zielgruppen und Meinungsbildner
3. Leistungsprofil des eigenen Produktes bzw. der Dienstleistung
4. Zur Verdeutlichung sollten eventuell auch die wichtigsten Mitbewerber analysiert und genannt werden
5. Corporate Identity, Corporate Design
6. Budget
7. Timing
   

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