Rechts vorne? Wir wollen unbedingt rechts vorne platziert sein! Diesen Satz hören Anzeigenleiter aller Printmedien viel öfter als ihnen lieb ist. Dass diese Forderung völlig unbegründet ist, konnte (wieder einmal!) mit Hilfe der verdeckten Leseverhaltensbeobachtung (COMPAGNON-Verfahren) eindeutig bestätigt werden. Im Zeitraum von zwölf Monaten wurde das Leseverhalten von insgesamt 204 Personen unbemerkt auf Video aufgezeichnet und nachträglich mit deren Einverständnis von vier Diplomanden ausgewertet.

Damit Anzeigen überhaupt eine Leistung erbringen und eine Werbewirkung hervorrufen können, müssen sie zuerst wahrgenommen werden. Damit wird die Aufmerksamkeit ein vorrangiges Werbeziel und somit auch ein vorrangiges Messkriterium. Dies wurde schon in der bekannten und vielleicht zu unrecht verdammten AIDA-Regel (vom Marketing-Journal kritisch hinterfragt) festgestellt, in der die Aufmerksamkeit die erste Wirkungsstufe darstellt. Anhand der umfangreichen Messdaten wurde überprüft, ob es einen Einfluss von Gestaltung, Platzierung und Personenmerkmalen (z.B. Produktinteresse) auf die Aufmerksamkeitsleistung von Anzeigen gibt.
(Wie wirkt Werbung? - Außenwerbung, Anzeigen und Ranking aller Werbeträger)

Bis zu 3.000 Werbebotschaften wirken täglich unbewusst auf uns ein!

• Jeder wird täglich mit 2.000 bis 3.000 (Werbe-)Botschaften konfrontiert.
• Eine Anzeigeseite wird weniger als 2 Sekunden betrachtet
• Ein Plakat gar nur zwischen null und 2 Sekunden
• Von hundert TV- und Rundfunkspots werden zwei oder drei bewusst wahrgenommen
• Im besten Fall können zehn bis zwanzig Werbebotschaften am Tag bewusst wahrgenommen werden
• Aber auch nur fünf bis sechs wecken Interesse und
• zwei bis drei lösen irgendetwas im Kopf aus

Die 4 W-Fragen: Wer? Was? Warum? Wie?

Wer soll angesprochen werden? Sozio- und demographische Merkmale versus Motivationsfaktoren und psychographische Merkmale.

Was soll kummuniziert werden? Welches Produkt? Welche Dienstleistung? Was ist der überragende USP/Benefit von Produkt/Marke?

Wie, d.h. auf welche Art und Weise läßt sich kreativ, sprich effizient kommunizieren? Eine kommunikative Differenzierung ist oft die einzige Möglichkeit, sich vom Mitbewerber zu differenzieren. Dazu gehören emotionale Inhalte eines Produktes sowie dessen Inszenierung

Die durchschnittliche Betrachtungsdauer von einseitigen Anzeigen liegt bei Wochenmagazinen bei rund 2 Sekunden, bei Monatsmagazinen sogar nur bei rund 1,6 Sekunden. Für die Mediaplanung weiters von großem Interesse:

• Kein Unterschied in der durchschnittlichen Betrachtungsdauer von Anzeigen im 1., 2. und 3. Heftdrittel!
• Kein Unterschied in der durchschnittlichen Betrachtungsdauer von links- und rechtsseitig platzierten Anzeigen bei Monatsmagazinen. Signifikant längere Betrachtungsdauer von linksseitig platzierten Anzeigen in Wochenmagazinen!
• Überproportionaler Wirkungszuwachs in der Betrachtungsdauer doppelseitiger Anzeigen!
• Personen mit einem hohen Interesse (z.B. für Bankdienstleistungen) betrachten Anzeigen aus diesem Produktbereich um mehr als 2/3 länger im Vergleich zu Personen mit geringerem Involvement!
• Überlegenheit von Farbanzeigen im Vergleich zu Schwarz-Weiss-Anzeigen!

Im Rahmen der Studie konnte auch nachgewiesen werden, dass die in der Praxis weit verbreiteten Messungen der Gedächtnisleistung zur indirekten Ermittlung der Aufmerksamkeitsleistung von Anzeigen deutliche Schwachstellen aufweist. So wurde im Vergleich zwischen den verbal geäußerten Erinnerungen und den Aufzeichnungen und den Aufzeichnungen der Videobänder festgestellt, dass bis zu 40% der Markenerinnerungen falsch waren (siehe auch FAZ-Artikel "Werbung & Marketing verfehlen oft ihr Ziel"), weil für die Marken im Heft gar nicht geworben wurde oder die Personen nachweislich (lt. Videoaufzeichnung) die Anzeige für die angeblich erinnerte Marke gar nicht betrachtet hatten.

Die Konsequenz für Mediaplanung und Werbegestaltung lautet: Gut gestaltete Anzeigen, die eine rasche Identifikation erlauben, wirken auch links hinten!

Beurteilung von TV-Spots mittels Programmanalysator
Der Programmanalysator ermöglicht es der Testperson, ihre spontanen Reaktionen während des Betrachtens eines Werbespots entweder über zwei Druckstifte oder über einen stufenlosen Analoghebel bekanntzugeben. Der Vorteil liegt in der ereignissimultanen Messung, in der Erfassung von Emotionen vor deren bewusster Rationalisierung, sowie in der Vermeidung von Verbalisierungsproblemen.

Es wurde ein Test mit 100 Personen durchgeführt. Die simultane Bewertung eines Traubensaftspots zeigt, dass nach dem Erscheinen des „key visuals“ (eine Frau trinkt im Handstand Traubensaft) einem Teil der Testpersonen diese Szene gefällt, während sie einem anderen Teil missfällt. Die Spotdramaturgie polarisiert die Zuseher offensichtlich. Im weiteren Verlauf liegt die Gefallenskurve mit zwei Ausnahmen immer über der Missfallenskurve, der Spot weist also höhere Zustimmung als Ablehnung auf. Kritische Passagen können mit dem Auftraggeber (hier: Österreichische Weinmarketinggesellschaft) besprochen und daraus Empfehlungen für Verbesserungsvorschläge abgeleitet werden.

Die Wirkung von Advertorials
Advertorials („redaktionelle Werbung“) unterscheiden sich in ihren Gestaltungsmerkmalen kaum vom redaktionellen Umfeld, in dem sie platziert sind. Bleibt die Frage, ob sie dadurch glaubwürdiger sind als herkömmliche Anzeigen oder im Gegenteil die Konsumenten den werblichen Charakter erkennen und es dadurch zu Reaktanz, also zu einem Abwehrverhalten gegenüber diesen Beeinflussungsversuchen kommt. Diese und weitere Fragen wurden bei 200 Personen anhand von zwei unterschiedlichen Testfoldern der Zeitschrift „News“ überprüft. Während die Anzeige bei den Kriterien manipulativ und belehrend besser als das Advertorial abschneidet, spricht für Advertorials die bessere Bewertung in zahlreichen anderen Kriterien, vorausgesetzt, und das ist eine wichtige einschränkende Bedingung, die optische Gestaltung ist auf das Erscheinungsbild der Zeitschrift abgestimmt. Gegen Advertorials spricht die geringere Erinnerung an die beworbene Marke bzw. das beworbene Unternehmen und die geringere Akzeptanz insbesondere bei jüngeren und überdurchschnittlich gebildeten Personen.

Wirkung von (rollierender) Bandenwerbung
Die rollierende Bande ist ein System, bei dem die Werbefläche in einem bestimmten Zeittakt wechselt. Dass dieser Wechsel an der Bande Aufmerksamkeit erregt, wurde durch bessere Recall-Werte in anderen Studien bewiesen. Im Rahmen unserer Studie wurden von einer Diplomandin zwei 15-minütige Videobänder mit Originalmaterial des ORF zum „Fest der Pferde“ aus den Jahren 1993 (feststehende Bande) und 1994 (rollierende Bande) getestet. 248 interessierten Pferdeliebhabern wurden in Reitclubs je sechs in Kameraführung und Fehleranzahl idente Ritte pro Video vorgeführt. Auf den Videos waren Sujets von 16 Sponsoren (darunter die Bank Austria als Auftraggeber) zu sehen. Die Bandenwerbung wurde in beiden Videos wahrgenommen. Andererseits konnten keine Unterschiede zwischen feststehender und rollierender Bande in der Erinnerungsleistung an Marken und Unternehmen festgestellt werden. Es muss allderdings betont werden, dass der eigentliche Rollvorgang im Fernsehen nicht übertragen wurde und deshalb auch von den TV-Zuschauern nicht bemerkt werden konnte.