Coca Cola, Peugeot, Allianz, A1 oder Nokia zeigen es vor

Ein Blick nach Übersee zeigt, wie enorm groß der US-Online-Werbemarkt ist. 3,9 Milliarden US-Dollar wurden von der werbetreibenden Wirtschaft im ersten Quartal 2006 investiert. Im Jahr 2005 wurden in den USA 12,5 Milliarden US-Dollar in Banner, Suchmaschinen, Newsletter-Werbung und Affiliate-Netzwerke (virtuelle Vertriebspartner, die Werbemittel von Werbefirmen auf ihren Webseiten einbinden) zum Transfer von Werbebotschaften aufgewendet. Fachleute meinen, dass das ständige Wachstum der Online-Werbung ein deutliches Zeichen ist, dass die Werbetreibenden an die Möglichkeiten und Effektivität glauben, die das Internet ihnen hinsichtlich der Erreichbarkeit und der Involvierung von Konsumenten bieten kann.
Prognosen berichten von Aufwendungen für Online-Werbung in den USA bis 2011 in Höhe von 25,9 Milliarden Dollar, das würde einen Marktanteil von 9 Prozent am gesamten Werbekuchen in den Vereinigten Staaten und ein durchschnittliches Wachstum von 11 Prozent pro Jahr bedeuten.
Auch in Deutschland wurde im ersten Quartal 2006 brutto 380 Millionen Euro in klassische Online-Werbung investiert – nicht mitgerechnet sind Suchmaschinen-Marketing und Affiliate-Netzwerke. Das bedeutet eine Steigerung von sogar 69 Prozent.


Aufwand für Online-Werbung in den USA:

2005 12,5 Mrd. US-Dollar llllllllllllllllllllllllllllll
2011 25,9 Mrd. US-Dollar llllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll
(Prognose)

Media-Investitionen in Europa:

2006 4% llllllllllllll
2008 7% llllllllllllllllllllllll
(Prognose)


Studien berichten von einem Investitionswachstum an Online-Werbung in Deutschland von 2 Prozent gegenüber 2005, was auch für Frankreich zutrifft. In Italien und Spanien bleibt das Investitionsniveau gleich, in Großbritannien stagniert die Investition in Online-Werbung. Doch soll heuer am britischen Markt erstmals mehr in Online- als in Zeitungswerbung investiert werden. Der Werbeumsatz macht europaweit rund 4 Prozent aus und könnte sich bis 2008 auf 7 Prozent erhöhen.
Auch in Österreich wurde brutto bis Juni 2006 um 4,1 Prozent mehr in den Werbemarkt Internet investiert als in den vergangenen Jahren. Der Marktanteil sollte ansteigen, was Entscheidungsträger der heimischen Unternehmen versichern, die Online-Werbung beauftragen.
Für die Kaufentscheidung gewinnt das Internet immer stärker an Bedeutung.
Am wichtigsten ist es

• für Urlaubsentscheidungen und
• für den Kauf von Elektronik-Geräten.

Beinahe 60% informieren sich über ihre Reiseplanung im Internet.


Wie machen es große Marken wie Coca Cola, Peugeot, Allianz, A1 oder Nokia?

Dass Coca-Cola auf Internet und Online-Werbung setzt, ist kaum zu übersehen. Es wurde auch ein großer Teil aus dem Budget dafür vorgesehen. "Mycokemusic.at" ist zentraler Bestandteil des Online-Marketing des Unternehmens, aber auch auf klassische Online-Werbung bei zielgruppenverwandten Sites wird gesetzt (z.B. sms.at, Austria.com, oe3.at, oe4.com).

Für Peugeot Austria ist Online-Werbung längst fixer Bestandteil des Marketings. Es wird auch ein größerer Teil aus dem Werbebudget für klassische Online-Werbung verwendet.

Für das Versicherungsunternehmen Allianz geht es primär um die Internet-Präsenz als Visitenkarte und Informationsmedium. Klassische Online-Werbung, Suchwort-Vermarktung (Onlinemarketing) und E-Mail-Marketing (Newsletter) - lesen Sie dazu mehr über sensationelle Öffnungsraten und Klickraten mit Newsletter - wird gut dosiert eingesetzt. Auch spielt der Imagefaktor eine Rolle: Man kann sich von anderen Mitbewerbern abheben und man gilt als modern, kompetent und serviceorientiert. Das Internet muss jedenfalls den Vertrieb und den Verkauf nutzen bzw. unterstützen.

Zur Ansprache junger, technologieinteressierter Zielgruppen führt für Nokia Alps am Web kein Weg vorbei. Der Online-Anteil in der Media-Verteilung einer Kampagne wird ganz klar eingesetzt: Geht es um Jugend, Technologie und Business-Leader, wird mehr Internet in den Kampagnen eingesetzt als bei Massenmarkt-Kommunikation. Deshalb liegen die Investitionen in Web-Werbung deutlich über dem Marktdurchschnitt. Mit gut platzierten Werbemitteln und Kampagnen holt Nokia die Konsumenten auf stark frequentierten Werbeträgern ab und liefert über Links vertiefende Informationen zu beworbenen Produkten. Im Werbebereich wird sich in Zukunft auf Grund der Mediennutzung der Internet-Generation das Blatt in Richtung Web wenden. Die Markenpräferenz und die Markenbeachtung haben sich bei Nokia deutlich verbessert.

Die Mobilfunk-Branche wird auch in Zukunft einer der wichtigsten Investoren im Internet bleiben. A1 erwartet sich bis zu 15 Prozent Wachstum im Web, das aus der Branche kommt. Bereits 3 Prozent des A1-Mediabudgets fließen ins Web und wird sich auf 4 Prozent steigern. Das Internet wird für zielgruppenspezifische, breite sowie crossmediale Werbung genutzt. Es kommt dabei z.B. zu "Web only"-Kampagnen (Life-Ball-Ticket-Gewinnspiel). Werbemittel werden, sofern das Preis-Leistungs-Verhältnis entspricht, ohne Einschränkung eingesetzt. Weitere wichtige Werbe-Mittel werden E-Mail-Marketing und Newsletter-Marketing spielen, was auch einen eindeutigen Kostenvorteil bringen wird.

Die Unilever-Marke Axe kommuniziert im Web mittels Games, Handy-Entertainmanet und Gewinnspielen sowie neuerdings auch mit der Möglichkeit zum Bloggen. Die Axe-Boys bescheiben dort ihre Erlebnisse nach dem Flirtgame (bereits zum 3. mal wurden die Flirtgames erfolgreich abgewickelt). Die Community, die sich rund um Axe.at entwickelt hat, lebt und schreibt auch über die Games-Zeiten weiter.

Die großen Unternehmen nutzen das Medium und haben die Chancen erkannt. Nun geht es auch darum, wann auch mittelständische Betriebe von der die Marke und die Abverkäufe stimulierenden Energie des Internet überzeugt werden können.

• Anteil der Online-Werbung Ende 2006: 1,8-2 Prozent
• Wachstum 20 Prozent gegenüber 2005
• Internet-Haushalte nehmen weiter zu
• Breitband-Anschlüsse werden häufiger (siehe Link zu Breitband-Anmelde-Statistik)
  
• Generationswechsel bei Entscheidern der Firmen
• Vorlaufzeiten für Online-Werbung ist relativ kurz (Restbudgets können kurzfristig eingesetzt werden) - setzen Sie auf innovative Newsletter-Konzeption
  
• keine Werbeabgabe für Online-Werbung
• bis 2009 Ausgaben von 46 Millionen Euro und ein Marktanteil von 1,6 Prozent
• momentan jährlich zweistellige Zuwachsraten
• Einführung eines anerkannten Online-Messsystems mit aussagekräftigen Daten wird gefordert

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