Wie Volvo Schweiz aus einer internationalen Kampagnen-Idee eine crossmediale Musterstrategie für die Lancierung des Modells S40 machte. Die Kampagne über Internet, Handy und Print hat auch auf die Marke eingezahlt.


Definitionsprobleme zum Thema Mobilemarketing

Die Begriffsdefinition des Mobile Marketing ist sehr unterschiedlich:
Darunter verstehen...

lllllllllllllllllllllll	57%	Werbung am Handy (Mobilemarketing)
lllllllllll	25%	zielgruppenspezifische Werbung oder Gewinnspiele
lllllllll	20%	mobile Werbeflächen auf Fahrzeugen

SMS-Nutzungsdaten (Mobile Marketing):

90% der 14- bis 29-Jährigen verwenden SMS
85% der 30- bis 59-Jährigen

Ungewünschte Werbung am Handy haben bereits 60% erhalten. Die Akzeptanz ist dann höher, wenn ein Bonus geboten wird oder man sich jederzeit wieder von diesem Dienst abmelden kann.

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Rückläufiger Markt, beinharter Wettbewerb und Kunden, die immer besser informiert sind. Der Automarkt hat zu kämpfen. Auch in der Schweiz. Umso gefragter ist daher eine Kundenansprache, die in der Werbung mehr bietet als das Bild „fahrendes Auto vor unscharfem Hintergrund“. Der Kunde ist anspruchsvoller geworden. Er möchte ein Markenerlebnis. Involvement auf allen Kanälen.
Volvo Schweiz hatte mit der Markteinführung des neuen Volvo S40 eine schwierige Herausforderung zu meistern. Der S40 ist das Einstiegsmodell im Segment der Limousinen für Volvo. An den Verkaufszahlen des Vorgängermodells gemessen, sind die Ziele für den Nachfolger, der im März seine Schweiz-Premiere feierte, ambitiös: Eine Vervierfachung des Volumens steht für das Jahr 2004 im Plan. Das Nachfolgemodell ist eine sportliche Limousine. Sie zeichnet sich durch ein neues Innenraumkonzept aus, mit einer beinahe frei schwebenden Mittelkonsole.

Die Crossmedia-Ziele
Neben dem messbaren Ziel „Absatz“ sollten auch neue Volvo-Kunden gewonnen werden, wobei die Kommunikation der Marke im Mittelpunkt steht. Zum ersten Mal hat Volvo aktiv die urbane, junge (ab 25 Jahre) Zielgruppe angesprochen. Die neue Zielgruppe sollte sich in einer unerwarteten Volvo-Welt wiederfinden.
Ein weiteres zentrales Ziel der Marketingaktion sollten wiederkehrende Interaktionen sein, um die Marke Volvo zum Gespräch zu machen: bei der jüngeren Zielgruppe wie bei der breiten Bevölkerung.

Die Crossmedia-Idee
MVBMS, Amsterdam – die internationale Agentur der Volvo Car Corporation – hatte die Idee, die Grenzen zwischen Fiktion und Realität verschwimmen zu lassen:
„Dalarö, Schweden. Ein Ort, 45 Autominuten von Stockholm entfernt. Etwa 1.050 Einwohner. Romantische Küstenlage. Dieser beschauliche Ort hat die Aufmerksamkeit von Volvo erregt. Denn immerhin haben an einem einzigen Tag 32 Personen den neuen Volvo S40 gekauft. Normalerweise verkauft der örtliche Volvo-Vertreter, Erling Torkelsson, nur vier Autos pro Jahr. Er ist natürlich begeistert, aber auch verwundert. Was ist passiert? Warum haben an einem Tag 32 Personen dieselbe Entscheidung getroffen? Für Volvo ist dieses Ereignis herausragend und daher nutzt Volvo dies auch in der Kommunikation. Ein Dokumentarfilmer, Carlos Soto, hat sich auf die Reise nach Dalarö gemacht. Er soll dem vermeintlichen Geheimnis auf die Spur kommen. Er wurde von Volvo beauftragt. Und er drehte zwei Filme. Einen im Auftrag von Volvo und einen, in dem er seine Sicht der Dinge darstellt.“
Diese Geschichte ist natürlich frei erfunden. Die Kampagne wurde in Europa in Frankreich, Spanien, Großbritannien, Irland und Holland eingesetzt. Sie hat die Gemüter der anvisierten Zielgruppe erhitzt und zum Denken und Handeln angeregt.
Hinter dem fiktiven Dokumentarfilmer Carlos Soto (www.carlossoto.com) steckt tatsächlich der Hollywood-Regisseur Spike Jonze (bekannt durch den Film „Being John Malkovich“), der für die filmische Realisation der Kampagne verantwortlich war.

Die Umsetzung in der Schweiz
„Das Geheimnis von Dalarö“ wurde von der Schweizer Agentur OgilvyOne, eigentlich Direktmarketing-Spezialisten, adaptiert. Für die internationale Idee hat die Werbeagentur eine crossmediale Strategie entworfen, die die urbane, junge Zielgruppe ansprechen soll. Das Credo: „Nichts Konventionelles.“ Mittel und Zweck dazu war das Mobiltelefon.
Der neue Ansatz: Der Schweizer Journalist Frank Rossel hat von seinem Kollegen, dem Dokumentarfilmer Carlos Soto, von dem Geheimnis von Dalarö erfahren und will es lösen – mithilfe des Publikums. Während eines Kampagnenzeitraums von sechs Wochen sollten Interessenten dazu bewegt werden, „das Geheimnis von Dalarö“ zu lösen; entweder spielerisch über das Internet oder über das Mobiltelefon. Zum ersten Mal wurde das Mobiltelefon (SMS) für Volvo weltweit interaktiv als Trägermedium einer Kampagne verwendet.
Der fiktive Frank Rossel hat SMS versendet, auf Mailboxen gesprochen und die wöchentlich wechselnden Aufgaben auf der www.dalaroe.ch-Site promotet!
Neben einem mehrstufigen Direct-Mail-Programm wurden Printanzeigen und Kinospots geschaltet, um zusätzliche Community-Mitglieder, die an der Lösung des Rätsels mitwirken, zu gewinnen. In trendigen Bars und Clubs wurden „cards for free“ aufgelegt.

Der Erfolg
Klicks, SMS-Responses, Visits, Informationen… Durch den großen Einsatz der neuen Medien ist die Liste zur Messung des Werbeerfolgs für jeden Marketer eine Fundgrube. Jedem Werbemittel wurde ein eigenes „Keyword“ zugeordnet, womit genau zu verfolgen war, welches Werbemittel welche Aktivitäten beim Interessenten ausgelöst hat.
Über 56.000 Besucher haben auf der Website www.dalaroe.ch mitgespielt (80 Prozent Männer). Diese blieben im Schnitt fast fünf Minuten im Spiel. 30 Prozent kamen jede Woche wieder, um die nächste Aufgabe zu lösen. Außerdem konnten 6.000 Adressen und knapp 300 Probefahrten generiert werden.
Das Mobiltelefon hat sich als optimales Bindeglied zwischen Print und Online erwiesen. Besonders affin reagierten Handy-Benutzer auf Werbung im Teletext. Zwischen 20 und 21 Uhr wurde hier der höchste Rücklauf gemessen.
Die Sonntagszeitungen waren wesentlicher Erfolgsfaktor für die Generierung von Teilnehmern zum Online-Spiel über das Printmedium. Die Konsumenten nehmen sich am Sonntag Zeit, lesen die Zeitung und geben sie in der Familie weiter. Die höchste Internet-Nutzung war dann am Montag und zur Arbeitszeit zwischen zwölf und 14 Uhr zu messen.
Wie nahe bei der Kampagne Realität und Fiktion beieinander lagen, zeigten die Kundenreaktionen. Ein im Verlauf der Direct-Mail-Aktion erwähntes Hotel in Dalarö bekam dutzende Anrufe und Faxe, mit der Bitte an die Direktion, um „Mithilfe bei der Aufklärung des Geheimnisses“.

Fazit
Die crossmediale Kommunikation unter Miteinbeziehung des Mobiltelefons ist in dieser Zielgruppe (männlich, jung, urban) sehr attraktiv. Einziges Problem ist (noch) die Technik: Pannen bei Downloads aufgrund falscher Einstellungen am Mobiltelefon oder Übertragungsfehler durch Provider. Das hemmt und lässt eine 100-prozentige Ausnutzung der neuen Technologie derzeit noch nicht zu.
Vernetzte Kommunikation ist ein Garant für ein hohes Involvement der Konsumenten. Das Mobiltelefon als immer präsentes Gerät wird zum neuen, direkten Kommunikationskanal. Neben Werbung können weitere Angebote und individuell zugeschnittene Botschaften mit dem Verbraucher direkt ausgetauscht werden.
Vorsicht ist jedoch geboten: Der Kunde muss immer die Möglichkeit haben auszusteigen. Dann empfindet er SMS-Nachrichten nicht als Belästigung.
Mit einer Internet-Nutzung von 57,8 Prozent (in Prozent zur Gesamtbevölkerung) weist die Schweiz in Mitteleuropa eine der höchsten Raten auf und war sicherlich prädestiniert für eine auf Internet und neue Technologien fokussierte Kampagne. Aber es braucht auch Mut, ein Drittel des Werbebudgets in eine Kampagne für ein Produkt zu stecken, das nur rund sechs Prozent des Absatzvolumens abdeckt. Hier muss strategisch gedacht werden. Denn so eine Kampagne zahlt auf das Marken-Konto ein und zeigt: Volvo ist eine progressive Marke und … relevant!

Chancen des Mobilen Marketings – Definitionsprobleme

Die Begriffsdefinition des Mobile Marketing ist sehr unterschiedlich:
Darunter verstehen...

lllllllllllllllllllllll	57%	Werbung am Handy (Mobilemarketing)
lllllllllll	25%	zielgruppenspezifische Werbung oder Gewinnspiele
lllllllll	20%	mobile Werbeflächen auf Fahrzeugen

SMS-Nutzungsdaten (Mobile Marketing):
90% der 14- bis 29-Jährigen verwenden SMS
85% der 30- bis 59-Jährigen

Ungewünschte Werbung am Handy haben bereits 60% erhalten. Die Akzeptanz ist dann höher, wenn ein Bonus geboten wird oder man sich jederzeit wieder von diesem Dienst abmelden kann.

Aus „marketingjournal“ Mai 2004
Mit freundlicher Genehmigung von Marketingjournal (www.marketing-journal.net)

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