„Nicht immer, aber immer öfter“, „Nichts ist unmöglich“, „Quadratisch.Praktisch.Gut“, „Ich bin doch nicht blöd“ …
Während es einige wenige Werbeslogans geschafft haben, den Status einer Redewendung zu erreichen, verblassen andere wie Sternschnuppen am Werbehimmel unserer schnelllebigen und informationsüberladenen Konsumgesellschaft.

Für die meisten Markenverantwortlichen sind Claims längst zu einem unverzichtbaren Branding-Instrument geworden. Doch was in definitorischer Hinsicht gerne als prägnanter, schlagwortartiger Werbespruch bezeichnet wird und – sprachlich attraktiv verpackt – Erwartungshaltung und Konsumanspruch bei immer komplexer werdender Verbrauchertypen erfüllen soll, ist weniger ein Geistesblitz als ein hartes Stück Arbeit – insbesondere dann, wenn der Claim als Marke eingetragen werden soll.
Ein häufiger Wechsel der Werbebotschaft erschwert die Profilierung der Marke. Angesichts der Reizüberflutung ist es verständlich, dass die Konsumenten nicht bereit sind, ständig neu zu lernen, wofür die Marke, die sie kaufen sollen, steht. Der Aufbau nachhaltiger Verbraucherakzeptanz ist ein Prozess der Vertrauensbildung, der Kontinuität und Zeit erfordert.
Doch mehr denn je ist Zeit ein knappes Gut. Dabei dürfte der 1850 von der Sparkasse eingesetzte Werbeslogan „Spare in der Zeit, dann hast du in der Not“ für viele Menschen heute wieder aktuell sein.
Weil Werbung permanent dem Anspruch folgen muss, dem Konsumenten neue Markenerlebnisse zu verschaffen, bleibt auch die Sprache nicht verschont. Selten zuvor hat ein Claim derart polarisiert wie „Geiz ist geil“. Von Sprachkritikern gegeißelt, von Markt- und Sozialforschern als Inbegriff eines gesellschaftlichen Kults geadelt, wurde die Redewendung innerhalb kurzer Zeit zu einem festen Bestandteil der deutschen Sprache. Ob man wollte oder nicht – dem hohen Werbedruck von Saturn konnte sich niemand entziehen.
Doch nicht nur bei den Fast Moving Consumer Goods dienen Claims als Element der Markenpositionierung. Angesichts fundamentaler Veränderungen in fast allen Märkten stehen inzwischen viele Corporate Brands vor der Herausforderung, sich zu differenzieren. In vielen B-to-B-Märkten sind Claims zu einem Teil der Unternehmenskommunikation geworden (Beispiele Degussa: „Creating essentials“, Fraport: „The Airport Managers“, Eurohypo: „A passion for solutions“).
Mit wachsender Größe und Komplexität von Markensystemen steigen auch die Anforderungen an das Claiming. Wie schwer es ist, auf Corporate Level die bunte Vielfalt von immerhin noch ca. 400 Mega-Brands mit einer Botschaft zu verklammern, die für so unterschiedliche Produktwelten wie Axe, Calvin Klein, Domestos, Du darfst, Langnese und Rama gleichermaßen gilt, zeigt die „Vitality-Mission“, mit der Unilever die strategische Ausrichtung des Unternehmens neu definiert hat: „Unilever hat sich zum Ziel gesetzt, Lebensqualität zu steigern. Wir erfüllen tägliche Bedürfnisse nach Ernährung, Hygiene und Körperpflege mit Marken, die den Menschen dabei helfen, sich gut zu fühlen, gut auszusehen und mehr vom Leben zu haben.“ Diese Corporate Mission bildet die Basis für den neuen Unternehmens-Claim „Feel good, look good, get more out of life.“

Aufbau einer stringenten Markenerlebniskette

Klarheit, Konsistenz und Konsequenz sind entscheidende Erfolgsfaktoren der Markenführung. Wer den Auftritt einer Marke im Sinn einer ganzheitlichen und integrierten Kommunikation versteht, muss – neben Logo, Typo, Farbe, Design und allen weiteren prägenden Markenelementen – auch beim Claim darauf achten, dass er als Bestandteil einer stringenten Markenerlebniskette eingesetzt und wahrgenommen wird. Doch in der Praxis zeigen sich gewaltige Unterschiede in der Umsetzung. Sie betreffen alle Medien und Erscheinungsformen, die für eine Platzierung des Marken-Claims zur Verfügung stehen – unabhängig davon, ob es sich um die an den Endverbraucher gerichteten Werbemaßnahmen handelt oder um eher Image-prägende Aktivitäten im Bereich B-to-B.
Keine Frage – Claims sind mittlerweile unverzichtbar geworden. Für die Markenmanager sind sie Wertschöpfungsinstrumente in der Markenführung. Für Konsumenten, die einer weiter zunehmenden Flut von Waren und Dienstleistungsangeboten gegenüberstehen, fungieren sie als wichtige Orientierungshilfen.

Claims müssen zum Charakter der Marke passen

Doch um Glaubwürdigkeit und Vertrauen auszustrahlen, müssen Claims zum Charakter und zum Auftritt der Marke passen. Zudem brauchen Claims eine Bühne, auf der sie wirkungsvoll inszeniert werden können. Dabei ist Sympathie wichtiger als die Höhe des Werbebudgets. Und schließlich brauchen Claims Zeit. Kurzfristige Trends oder ein neuer Produktmanager rechtfertigen keinen Wechsel. Für alle, die sich beruflich mit Claims intensiver auseinander setzen, dient das Buch „Claims – Claiming als Wertschöpfungsinstrument der Markenführung“ als umfassende Informationsquelle.

Ich bin doch nicht böld

nicht immer, aber immer öfter

quadratisch. praktisch. gut.

Nichts ist unmöglich

Ulrich Görg (Diplom Betriebswirt, hat langjährige Erfahrungen im Umgang mit Marken. Er war Produktmanager und Marketingleiter bei Langnese-Iglo, Sony und Tchibo)

Aus: „Marketing Journal, Juli 2005, Ausgabe Nr. 7“


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