Fernsehen ist Radio mit Bildern.

Radio schafft Welten aus Sprache und Musik. Sprache transportiert Bedeutung, Musik weckt Emotionen. Und Emotionen sind, das wissen wir alle, gut fürs Geschäft. Unsere Augen können wir schließen. Aber Weghören geht nicht. Und Wegfühlen ist auch sehr schwierig. Rund 1,5 Millionen Werbespots laufen jedes Jahr im deutschen Fernsehen. Ton haben sie alle. In 90 Prozent davon läuft auch Musik. Und trotzdem: Mehr als eine halbe Million Markenzeichen sind beim Münchener Patentamt angemeldet, aber nur etwa 130 sind auch Hörmarken. Eine Hörmark (Soundlogo) ist zum Beispiel das, was die Deutsche Telekom besitzt. Zwei Töne, fünfmal angespielt, rechtlich geschützt.

Jeder erkennt das Signal.

Blind. Das wollen jetzt alle. Denn die visuellen Kanäle sind verstopft. „Wer Marken mit Corporate Design verbindet, landet früher oder später beim Thema Audio Design“, sagt Marketingberater Rainer Schilling. Schilling hat gerade für die Designagentur Peter Schmidt Group (Postbank, Jacobs, Bertelsmann) ein Joint Venture mit Peppermint Jam, dem Label des Dance-Produzenten Mousse T. („Sexbomb“) gegründet: Marken und Töne. Schilling sagt: „Durch das Ohr geht noch viel mehr rein als durchs Auge.“
Nur, was durchs Ohr soll und wer beim Thema Audio Design, Acoustic Branding oder Sonic Marketing eigentlich den Ton
angibt, Tonstudios, Designbüros oder Werbeagenturen, zu dieser Frage gibt es in der Branche noch die eine oder andere Dissonanz.
Musik in der Werbung, Beschallung im öffentlichen Raum und Jingles im Radio sind keine neue Erscheinung. Schon lange
gibt es eigens für Fahrstühle, Dampfbäder, Messestände und Schuhabteilungen komponierte Klangwelten. Doch erst jetzt formiert sich aus den vielen Stimmen der Beteiligten ein Thema: der Ruf nach Standards.

Yoko Ono und Massive Attack im Plus:
Musik für Werbefilme zu machen ist sehr lukrativ

Auf der Krisenseite steht die Musikindustrie, die auf ihrem klassischen Vertriebsweg (Tonträgerverkauf) immer schlechter fährt und nun die Werbeblöcke als bezahlte Reklame für Regalware und Newcomer entdeckt. Außerdem bringt jedes in der Werbung eingesetzte Musikstück doppelt Geld. So produzierte zum Beispiel RWE kürzlich einen aufwändigen Imagespot und kaufte dafür der John-Lennon-Witwe Yoko Ono die Rechte an „Imagine“ ab. Normalerweise kostet eine solche Lizenzierung zirka fünf Prozent des Mediabudgets des Auftraggebers. Im Fall von RWE wird ein Betrag von zehn Prozent kolportiert (Großer Song macht große Kampagne!). Setzt man das Imagine-Mediabudget niedrig an, vielleicht bei fünf Millionen Euro, macht das einen Lizenzierungsbetrag von 500 000 Euro, den sich die Rechte-Inhaber teilen (Label, Musikverlag und Künstler). Hinzu kommt eine deutsche Eigenheit: die Gema. TV-Sender zahlen auch für Werbeblöcke Gema-Gebühren, da kommen bei einem populären Werbefilm oft sechsstellige Beträge zusammen. „CD-Verkäufe, Charts, Radio, alles schön und gut. Aber viele verdienen erst richtig mit Zweitverwertung“, sagt der Geschäftsführer eines Musikverlages.
Das wird natürlich gefördert. Muss aber nicht besonders, denn die Werbebranche sucht Musik. Sie produziert vermehrt Imagefilme, die als poetische Kleinkunstwerke im Werbeblock stehen. Von ThyssenKrupp (Pur, „Abenteuerland“) bis Volkswagen (Debussy, „Claire de Lune“): Die neue Werbung braucht Musik wie der Kaiser neue Kleider. Dazwischen stehen Tonstudios und Komponisten. Die äußern sich genervt über laienhafte Anweisungen und den berüchtigten Art Direktor, der gern in sein eigenes CD-Regal greift und Massive Attack, Moby oder De-Phazz rausholt. „Die Ansage‚ so was wie Massive Attack, hat sich mir schon ins Ohr gemeißelt“, sagt Olaf Weitzl, ein Geschäftsführer des Audio Networks Hastings (Deutsche Post, Fila, Audi).
Oder der Werber stellt sich beim Pitch vor den Kunden und singt „Bahlsen, Bahlsen“ zur Melodie des Commodores-Hits
„Nightshift“, wie einst der Ex-Springer-&-Jacoby-Kreative Carsten Heintzsch. Der Kunde kaufte die Idee, aber der Song war nicht zu haben. Dann müssen Studiomusiker eine Dublette produzieren. Oft spricht man nicht mal dieselbe Sprache. „Da stellt man Ton-Layouts vor, und der Kunde fordert: moderner. Ja, was? Strawinsky? Oder wie?“, mokiert sich der ausgebildete Jazzmusiker Weitzl. Die Sprachkluft zwischen Werbern und Komponisten gleicht denen zwischen Dichtern und Mathematikern. Ihre Überwindung ist allerdings die Voraussetzung für Soundlogos.
Jede große Marke steht vor demselben Problem: Sie muss auf immer mehr Kanälen einheitliche Botschaften senden. Der gemeinsame Nenner für Grafik, Kommunikationsmuster und Sound einer Marke ist aber immer psychologischer Natur. Doch die Verbindung zwischen solchen Psycho-Rastern und einer Tonfolge ist weniger mysteriös, als es scheint. Idealerweise einigen sich Studio und Branding-Agentur für den Audiobereich auf Elemente, die im
TV-Spot genauso ankommen wie auf dem polyphonen Handy.
Hier beginnt das eigentliche Acoustic Branding.
Wer sich nicht allein auf markante Sprecherstimmen wie Christian Brückner (Porsche) oder Otto Sander (Eon) verlassen will, stellt seinem Markenlogo also ein Soundlogo zur Seite. Musik schaltet die Aufmerksamkeit an. Aber vom genialen Plopp der Biermarke Flensburger, über das herrlich durchgeknallte Yayayippieyippieyeah der Baumarktkette Hornbach bis zum allgegenwärtigen Zweitonlogo der Mega-Marke Deutsche Telekom gilt: Ein richtig eingesetztes Soundlogo erreicht mehr, es wirkt wie eine kleine akustische Belohnung zum Abschluss eines raffinierten Konditionierungsprozesses, es verschweißt eine Klangfolge untrennbar mit dem Bild einer Marke und macht sie auf diese Weise multimedial sendefähig. Das ist zumindest der Idealfall.

Die Branche im Chaos:

von unhörbaren Logos und den neuen Entscheidern Aber stellen Sie sich die Markenlogos von Mercedes-Benz, Audi
und BMW vor. Alle drei haben auch Soundlogos. Nur welche?
Der rhythmische Herzschlag? Das ist Audi. Aber ein hohler Gong mit Hall? Ein metallisches Schleifen? Sie sind austauschbar. Außerdem funktionieren Audi und Mercedes nur im Fernsehen, Kino und Radio – sobald die Frequenzbreite geringer wird (Handy etc.), bleibt ein Rauschen. Das entspricht einem Markenlogo, das, egal wie groß, auf einem Plakat ab 30 Meter Entfernung nicht mehr zu entziffern ist. Wie so was passiert? „Da ruft die Werbeagentur einen Pitch aus, bringt die Animation vorbei und sagt: Mach was Geiles“, erzählt ein Toningenieur, der an einer der schicken Nachvertonungen gearbeitet hat. Audi-Ringe huschen von links nach rechts ins Bild: Da passt ein Herzpochen (übrigens rückwärts abgespielt). BMW-Stempel? Ein Gong! Der Lichtreflex auf dem Mercedes- Stern übersetzt sich in ein Schleifen. Das sah im Studio gut aus. Klang auch super. Gewinnt vielleicht Preise. Passt bestimmt zur Zielgruppe. Läuft aber nur ab Dolby Digital. Als Benchmark aller Soundlogos gilt nach wie vor das hochfrequente, reduzierte Zweitonlogo der Deutschen Telekom. Es schließt TV-Filme ab, erklingt auf den Websites der Konzernmarken, wird bei Messen und in Fußballstadien eingesetzt und ist bei jedem T-Mobile-Handy als Klingelton vorinstalliert. Aktuell wird das Logo in Imagefilmen als warme Orchesterversion variiert, „bevor es zu viele Leute nervt“, sagt Olaf Weitzl.
Die Audio-Konditionierung der Soundlogos gräbt sich so tief ein, erzählt Weitzl, dass viele Marken, die bei ihm Sound-Profile anfertigen lassen, davor zurückschrecken, sie auch einzusetzen. „Die gesungene Produktempfehlung à la ,D2 live dabei‘ hat nicht Konjunktur“, sagt er. Gerade mit Gesang versehen, kommt ein Soundlogo einer Tätowierung gleich. „Nichts ist unmööööglich, Toyotaaaa“: vor zehn Jahren gestoppt. „Bonduelle ist das famose Zartgemüse aus der Dose“: Seit 17 Jahren nicht mehr auf Sendung. Da ist Vorsicht geboten. Und Systematik gefragt.
Während sich also die Tonstudios mit Designagenturen zusammentun, um bei Art Direktoren Lobbyarbeit für mehr Systematik zu betreiben, damit sie auch mal wieder komponieren können und nicht nur Hits und animierte Logos nachvertonen dürfen, machen die Berater der Musikverlage gerade eine neue Entscheidergruppe ausfindig. „Es ist in Wahrheit alles sehr chaotisch“, sagt ein Musikverleger. „Die meisten Präsentationen werden
nachts und in letzter Minute zusammengeknallt. Und dann gibt es keine Musik. Wissen Sie, auf wen wir uns zurzeit am meisten konzentrieren? Auf die Werbefilm-Cutter!“

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