ORF-ON-Chef Franz Manola bezieht im Interview Stellung zu Reichweiten-Messinstrumentarien im Internet

Herr Manola, seit Dezember ist ORF-ON in der ÖWA ins Hintertreffen gelangt, was die Anzahl der Page-Impressions betrifft. Woran liegt`s?

Franz Manola: An den Weihnachtsferien. Von Mitte Dezember bis Mitte Januar gab es keine News. ORF-ON lebt aber von Neuigkeiten. Wen wundert es also, dass damit auch die Zahlen der Zugriffe abnimmt.

Und warum nehmen die Page-Impressions nicht bei allen Online-Medien in gleichem Maße ab?

Manola: Die Tatsache, dass es eine Zeit lang nichts zu berichten gibt, schlägt sich bei manchen Medien eben nicht zwangsläufig in den Zugriffszahlen nieder, weil sie einfach zeitloseren Content anbieten als ORF-ON.

Welche Bedeutung schreiben Sie überhaupt den Page-Impressions als Maßeinheit für die Werbewirtschaft zu?

Manola: Die Zahl der Page-Impressions ist aus der Sicht der Mediaplanung eine aussagelose Feststellung. Sie lässt keine qualitative Interpretation zu. Was bedeutet schon eine Page-Impression in Bezug auf die Verweildauer und die damit verbundene Aufmerksamkeitsintensität? Es kann heißen, dass sich der User genau eine Sekunde auf der Site aufgehalten hat, er kann dort aber auch drei Stunden im Chat verbracht haben. Eine Diashow quer durch den Budapester Straßenstrich erzeugt dagegen 30 Page-Impressions pro Minute.

Dieses Verfahren könnten Sie für den ORF-ON ja auch anwenden?

Manola: Es ist immer eine Frage, was ich damit erreichen will. Unser Medium ist so optimiert, dass der User sich durch möglichst wenig Seiten klicken muss, bis er dort ist, wo er hin will. Jede Seite bietet ein Maximum an Informationssättigung mit größtmöglichem Komfort.

Welches Messkriterium wäre Ihrer Meinung nach für die Werber interessant?

Manola: Nettoreichweiten, sprich Unique Visitors. Die vorrangige Frage ist doch, zu wie vielen Menschen ich auf einer Site Kontakt habe und nicht wie viel Seitenaufrufe generiert werden. Die Nettoreichweite entzieht sich perfekt diesen Diashow-Spielchen und liefert den Werbern eine Größenordnung, die sie beim Printmedium gewohnt sind.

Gibt es Messinstrumentarien, die hier ansetzen?

Manola: Neben dem AIM soll es ab April einen Website-Test geben, der rund 100 Websites abfragt. Das Ergebnis wird ein Ranking der meistbesuchten Sites auf Basis der Unique Users sein.

Wer wird eine solche Liste anführen?

Manola: Die Online-Medien eher nicht. Sie sind gegenüber Sites, die die Möglichkeit zur interpersonellen Kommunikation bieten - wie sms.at - im Nachteil: Die User posten durch ihren News-Konsum, was sie interessiert.

Sie sprechen die Buchung auf Themenpakte an?

Manola: Einen Werber interessieren ja nicht nur die Web-Seiten mit den meisten Besuchern, sondern vor allem auch diejenigen, auf denen sich eine bestimmte Zielgruppe tummelt. Deshalb verschlagworten wir bei ORF-ON zum Beispiel unseren Content als Hilfe für den Adserver, um dem Golfinteressenten auch einen Golfbanner zu präsentieren. Das ist Targeting. Und wo geht das besser als im Web?