Um aussagekräftige Userprofile erstellen zu können, müssen Websites in der Lage sein, den Surfer bei mehrmaligem Besuch wiederzuerkennen. Zu diesem Zweck werden sogenannte Cookies eingesetzt, kleine Textdateien, die auf dem Rechner des Benutzers gespeichert und bei jedem neuerlichen Zugriff auf die Website automatisch an den Server übertragen werden. Der User wird anhand des Cookies identifiziert, seine Interaktion mit der Seite wird protokolliert und mit den Daten von seinen bisherigen Besuchen verknüpft: ein Vorgang, der dem Benutzer verborgen bleibt. Das Verhalten des Surfers auf der Website kann dabei sehr detailliert aufgezeichnet und in Datenbanken abgespeichert werden: Welche Seiten ruft er ab? Wie lange betrachtet er sie? Welche Bestellungen nimmt er vor? Woher ist er gekommen? Wohin geht er, wenn er die Site wieder verlässt? So wächst mit jedem Besuch ein sich stets verfeinerndes Interessensprofil des Users heran.

Cookies sind ein ebenso mächtiges, wie umstrittenes Werkzeug. Sie können einerseits der Personalisierung von Webangeboten dienen und den Komfort beim Surfen beträchtlich erhöhen. So ist es sicher angenehm, wenn man von einer registrierungspflichtigen Website automatisch wiedererkannt wird und nicht jedes Mal aufs Neue Username und Passwort eintippen muss. Auf der anderen Seite rufen Cookies immer wieder die Datenschützer auf den Plan, weil sie die personenbezogene Sammlung von zum Teil sehr privaten Daten ermöglichen. Besonders heikel ist die Zusammenführung von Datensätzen, wie sie von den klassischen Direkt-Marketing-Unternehmen angeboten werden, und den Aufzeichnungen des individuellen Surfverhaltens. Ein solches Vorhaben seitens des Online-Vermarkters DoubleClick hat in den USA einen Proteststurm von Bürgerrechtsorganisationen ausgelöst. Zwar sind sich immer noch die wenigsten Benutzer bewusst, was für eine breite Datenspur sie beim Surfen im Cyberspace hinterlassen, die Zahl der Cookie-Skeptiker wächst allerdings täglich. In den Vereinigten Staaten sind bereits mehrere Prozesse rund um Usertracking und Cookies anhängig.

Browser können so konfiguriert werden, dass sie Cookies ablehnen. Allerdings muss man damit rechnen, dass manche Sites dann nicht mehr richtig funktionieren. Wer umgekehrt Cookies akzeptiert, sollte sich im Klaren sein, dass er für seine Bequemlichkeit ein Stück Privatsphäre aufgibt.