Wenn man an Marke denkt, hat man meist die international oder national prominente Beispiele wie Coca Cola, Mercedes oder Ja!Natürlich im Kopf. Mit anderen Worten: Markenaufbau wird meist mit sündhaft teuren Werbekampagnen, mit der sich eine ausgewählte Brand Agentur die Hände reibt, gleichgesetzt.

Markenaufbau ( Branding ) - keine Frage des Budgets!

“Wir haben kein Geld für ein schönes Design! – Wir wollen unsere Produkte verkaufen!”, bekommt dann meist die Werbeagentur (Brand Agentur) zu hören.
Nun die gute Nachricht für alle Verantwortlichen im Mittelstand (KMUs), die sich mit Marken beschäftigen: Die Mechanismen eines intelligent geplanten und umgesetzten Markenaufbaus funktionieren auch ohne Werbemillionen.
Marken müssen nicht immer über eine überragende überregionale Bekanntheit bei einer Vielzahl von Verbrauchern verfügen. Entscheidend sind der Zielgruppenbezug (beispielsweise auch bei B2B-Marken) und auch die mögliche regionale Fokussierung.
Kunden-Beispiel “M-RAST”: In Zeltweg entstand das größte Mobilitätszentrum der Obersteiermark: Tankstelle, Supermarkt und Restaurant – alles in einem. „Analyse – Strategie - Konzeption – Umsetzung. Und das klare Ziel verkaufsfördernde Maßnahmen und effiziente Kundenbindung von Beginn an zu forcieren.“, so definiert Manfred Eibl von Innovation Marketing den Kommunikationsauftrag.
Nach umfangreichen Marktrecherchen erarbeitete man eine unverwechselbare Positionierung (USP - Unique Selling Proposition) für das Unternehmen, welches sich im Leistungsangebot und in der Gestaltung des Centers widerspiegelt (Corporater Identity).
Seit Beginn mit November 2006 hat der Kunde noch nie “dazuzahlen” müssen! Das Marketingprogramm läuft quasi ganz von selbst und generiert Kunden selbständig. Auf der Website www.m-rast.at “tummeln” sich monatlich mittlerweile über 30.000 Besucher und hinterlassen bereitwillig und gerne E-Mail-Adresse und SMS-Nummern.
Über einen eigenen Chat (Web 2.0) (http://www.m-rast.at/index_120_120___1_0__.html) tauschen sich die Kunden der M-Rast untereinander aus, z.B. über die letzte Freitankaktion, bewerten Fotos von M-Rast-Feierlichkeiten, etc. Die Bevölkerung der Region hat ein derartiges Vertrauen zur Marke “M-Rast” aufgebaut, dass sie die Marke nicht nur zum bloßen Einkauf nutzt, sondern auch zur genüßlichen Unterhaltung in Ihrer Freizeit – ja, zum Besprechungsthema Nummer 1 mit Bekannten geworden ist.
Die Sympathie zur Marke “M-Rast” hat dem Unternehmen den Königsweg der Werbung geebnet: die Mund zu Mund-Propaganda! – höchste Wirkung, keine Kosten.
Es gibt keine “Mittelstandsmarke” in dem Sinne, dass der Markenaufbau grundsätzlich anderen Markenmechanismen folgen würde wie bei Großunternehmen. Die Regeln für den erfolgreichen Markenaufbau gleichen sich. Einziger, wirklich relevanter Unterschied: Der Markenaufbau im Mittelstand verlangt aufgrund der fehlenden Budgets mehr Konsequenz.
Die Macht der Marken erklärt sich aus den Funktionen, die Marken für Verbraucher erfüllen:

• Infomationseffizienz (Reduktion von Komplexität – Verbraucher kennt Marke bereits: z.B. Vermittlung positiv verfestigter Vorurteile)
• Zeichenfunktion (Erleichterung der Wahrnehmung, der Wiedererkennung und des Lernens; z.B. ein gutes Corporate Design verankert sich einfach und schnell in den Köpfen der Verbraucher, die Häufigkeit der Werbewiederholung reduziert sich daher und spart Ihnen Geld)
• Ordnungsfunktion (das heißt, sie leisten einen positiven Beitrag zur psychologischen Transparenz Ihres Angebots für den Verbraucher)
• Differenzierungsfunktion (Unterscheidung zur Konkurrenz und anderen Produkten)
• Risikoreduktion, Sicherheit (Reduktion des Kaufrisikos und Bestätigung des Wertes)

Nicht zuletzt bieten starke, erfolgreiche Marken ihren Kunden über die Informationseffizienz sowie die Risikoreduktion hinaus häufig einen ideellen Nutzen. Dieser kann in der Emotionalisierung von Angeboten (Erlebniswertigkeit der Marke), in der Individualisierung (Personalisierung, persönliche Identifikation) und/oder dem Anspruchs-/Geltungsnutzen bestehen.

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